农产品培育成奢侈消费品九大要领.docVIP

农产品培育成奢侈消费品九大要领特邀栏目主持周修亭先生简介 周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。 在第五届中国国际农产品交易会上,山东鱼台县召开了“鱼台大米”推介会,鱼台县县长许可亲自上阵推介。据许可介绍,鱼台临近北方最大的淡水湖――微山湖,种稻条件得天独厚。20世纪六七十年代,“鱼台大米”一度享誉全国,但后来的粗放经营使得鱼台大米风光不再。近几年,县里改良了大米品质,严格生产标准,提高加工科技水平,又使鱼台大米重新打响了品牌。目前在大城市超市里卖到一千克60元,还出口到国外,很受欢迎。 看到以上的例子,很多农产品商家都在想,原来农产品创造财富可以这么简单!其实不然,尽管近年来天价农产品不断涌现,但很多都只是昙花一现,真正稳定成为奢侈消费品的少之又少。但其中也不乏如上述例子一般的成功典范。“大米成为奢侈品”不是偶然,是对品牌、品质的认可。鱼台县人民对市场、对生产长期的探索得到了回报。农业的竞争、农产品的竞争,如果没有市场的保障,必然出现越丰收农民损失越大的情况。 那么,究竟如何将农产品稳定地培育成为奢侈消费品呢? 2009年12期的《蔬菜》杂志上发表的“农产品能否成为奢侈消费品”一文,已经分析了奢侈品消费的特点及农产品成为奢侈消费品的可行性。这里我们着重探讨将农产品打造成为奢侈消费品的现实可行性,或者说是主要途径和方法。 1人们奢望最初的朴素是农产品成为奢侈消费品的根本动因 为了追寻几经雕琢的奢侈生活,人们一步步脱离了大自然朴素的襁褓,这使得有一天,那些告别了的最初的东西将变得非常稀缺,进而成为真正的奢侈品。 “奢侈”,源于拉丁词Luxus,原意指“极强的繁殖力”,但其含义后来演变为浪费,无节制,甚至放荡。奢侈的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的。20世纪初出版的《奢侈与资本主义》的作者――德国经济学家桑巴特把奢侈分为量与质的差别。数量方面的奢侈与挥霍同义,比如,让100个仆人去干1个人就能完成的工作,或者同时擦亮3根火柴点1支雪茄这类行为;而质量方面的奢侈就是使用优质产品,由此而产生的奢侈品概念以“精制品”为典型,即对产品进行普通用途加工之外的任何再加工。通常,精制的对象既包括原材料也包括产品外观。 不过这个传统的奢侈定义正随着新经济的崛起被彻底打破。如果说旧式奢侈是对稀有原料的消耗,那么新式奢侈则是用智慧和知识来对待和使用各种原材料,更讲究创造性,并彰显个性。 新奢侈最典型的代表莫过于波波族尽显精英而清高的本色,比如:他们也买鸡腿,只是他们买的是自由放养的鸡的腿,这些鸡生前所受的待遇比伊丽莎白;他们也买土豆,但不是爱达荷州的土豆,而是产自法国北部的某块土地上的特殊小土豆。 2近乎苛刻的品质追求是农产品成为奢侈消费品的前提条件 产品品质是产品的生命,是竞争力的源泉,优良的品质对企业赢得信誉、树立形象、满足需求、占领市场和增加收益都具有决定性意义。农产品要成为奢侈品自然也不能例外。奢侈品作为产品中的“皇帝”,其对于产品品质的追求更是到了令人无法容忍的苛刻程度。打造农产品成为奢侈品,要有苛刻的品质追求作为保障。 鱼台县的大米曾因为粗放经营经历了数年的低迷,后来重新改善了大米的品质,才使得鱼台大米重新树立了优质品牌。在生产过程中,他们严格控制生产标准,把好每一个生产细节,同时积极提高生产人员的操作技术水平和效率。在严把生产环节质量的同时,他们请来农业专家实地考察,共同探讨提高农产品质量的方法,努力提高大米的加工科技水平。其中,鱼台开发的最著名的发芽糙米,通过活性生物技术处理,让大米长出0.5～1mm的“黄金”长度幼芽,其营养成分达到了精米的3倍。鱼台大米成为奢侈品的每一步都无疑是高品质的积累。 除了有先进技术辅助维持产品的高品质外,农产品成为奢侈品还需要培育人员的专业技术品质。每一粒鱼台大米的品质都由其培育人员负责,不管是大米的色泽、营养含量,还是口味,都有保证。总之,打造农产品成为奢侈消费品,没有高品质的保障就不能称为奢侈品。 3持续昂贵的价格是农产品成为奢侈消费品的明显特征 产品价格是产品价值的体现,能够创造感知价值。合适的产品价格对于产品能否在市场中取得预期的目标和体现产品形象等方面都具有重要的影响。 奢侈品之所以是奢侈品,