情感营销在农产品品牌塑造中有效应用.doc

情感营销在农产品品牌塑造中有效应用周修亭先生简介 周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。 情感营销，顾名思义就是利用感情的手段、方法，通过有别于常规的方式，以情动人，以诚感人，从细节人手，真正关心、理解、支持、帮助、规划客户，达到感动客户、完成价值营销的方法，实现销售目的。 农产品一般都具有较强的体验性，而体验的效果又往往因人而异。原因在于人们的消费需求、消费习惯通常是由其价值观、前期经历和个人好恶等因素决定的。因此，农产品在塑造品牌时，若能有效地把握情感营销的特点，并巧妙地加以运用，效果便会十分显著。 纵观目前营销界对情感营销的运用，虽然差异性十分明显，但还是有些共性要素可资借鉴的。概括而言，情感营销主要可以在如下几个方面加以运用： 一、将情感融入农产品 在不同的市场供求状态下，消费者对产品的要求是不完全相同的。一般来说，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对产品其他功能的要习之；而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关切度则相对降低。在这种情况下，消费者购物选择的标准就由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。 情感产品之所以受到人们的青睐，根本原因是企业站在用户的立场上，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准则，其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心，充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念，进而赢得了消费者的信赖和忠诚。 某些农产品已经在消费者心目中建立起特定的“产地一农产品”的相互关联，形成认知上的条件反射。当人们提到葡萄，首先想起的是新疆，而提到新疆就会想到葡萄；提到大米先想到东北，提到东北也会想到大米。这样的关联经历了长期的积累，坚不可摧，在市场上达成共识，并作为常识进入人际传播，对品牌而言是极其可贵的无形资产。一般情况下只要以一定的形式激活人们既有的这种联想，就能够对其消费行为产生影响。 1.以产品的历史或来历或传奇故事唤起消费者的情感 引经据典是其中的做法之一。建宁白莲品牌援用《红楼梦》中两处关于“建莲”的记述，维高品牌引用《本草纲目》中对红枣的药用功效的论述，这样的例子不胜枚举。“中原百谷首，平舆芝麻王”，“一日食三枣，百岁不显老”，一些流传于民间的谚语、俗语、顺口溜也被引用过来，成为品牌现成的广告语，言简意赅，琅琅上口。 湖南桃源县桃花源因东晋诗人陶渊明的《桃花源记》而闻名于世，“桃源大叶茶”又随着桃花源仙境的美名而响誉四海。对原产地的美好印象发生情感迁移，一定程度上增加了消费者对品牌的好感度。 江西万年皇阳贡米实业有限公司的主导产品皇阳牌万年贡米是江西省重点保护产品，“皇阳”商标为江西省著名商标。该公司以崇尚自然、追求品位、服务大众为经营理念，在产品宣传方面，突出产地优势和悠久的历史，充分利用了人们对产品最早起源、皇帝贡品等方面的崇敬心理和乐用情感：公司所在地――江西万年地处赣东北，位于鄱阳湖东南岸，具有得天独厚的自然条件和地理优势，远离工业污染，非常适宜水稻生长。经中美考古学家考证，江西万年是世界稻作文化发源地，有着12000年的水稻种植历史(该发现被列为中国20世纪百项重大考古发现之一)。万年稻米白如玉、形如梭、口感松软香醇，南北朝以来律定为贡米，岁岁纳贡。皇阳万年贡米采用当地优质稻谷为原料，产品经现代先进工艺加工生产及严格的检测；配以精美华贵的包装，使昔日贡米更为高贵。目前，皇阳牌万年贡米已畅销周边地区及广东、福建等地。 2.以产品颜色唤起消费者的兴趣 河南省宜阳县高村乡庄子沟村青年农民姚宗余的红薯曾以每千克10元的高价俏销全国各大超市，就是因为姚宗余千方百计地改良品种，种植的红薯外皮紫色，肉紫黑色，煮熟后为全黑色，人称“彩色红薯”，也叫“黑红薯”。该薯色彩斑斓，紫黑诱人，故一上市便以其“特色”打动了消费者。 3.以产品的功能、特色激发消费者的欲望 姚宗余的红薯畅销全国的另一个原因就是在营养上突出黑红薯淀粉率达24％，切干率达37％，含糖量8.3％。最为珍贵的是天然抗癌物质硒元素，竟高出普通红薯3倍，长期食用具有明显的“抗癌、