消费者决策型态产品信号组合解构.doc

消费者决策型态产品信号组合解构摘要：消费决策型态体现了消费者的决策个性，是消费者识别和选购商品的一般心理定位，而信息经济学认为消费者与企业之间形成委托一代理关系，产品信号对消费者认知价值具有重要作用。不同决策个性的消费者对产品信号组合的反应不同，数据显示：完美主义、忠诚习惯、新潮时尚、决策依赖和品牌认知五种消费者决策型态与组合态下的产品质量、价格、功能、品牌、款式等信号存在显著关系。 关键词：消费者决策型态；产品信号；信号组合；委托代理 基金项目：教育部人文社会科学一般项目(07JA630087)；安徽省高校自然科学研究重点项目(KJ2008A109)；安徽省学术和技术带头人后备人选资助项目(2009)。 作者简介：宋思根(1972-)，男，安徽泾县人，教授，管理学博士，主要从事消费者行为研究；张莹(1970-)，女，湖南常德人，副教授，东华大学博士研究生，主要从事消费者行为研究。 中图分类号：F713.55　文献标识码：A　文章编号：1006-1096(2010)01-0101-05　收稿日期：2009-12-30 在复杂性购买过程中，购买决策处于关键环节，零售商所面临的顾客纷繁复杂，个体变异程度很高。因此，对消费者市场进行有效细分是零售营销研究者们的重要任务之一。Sproles和KendaH(1986)认为消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为。这一构念的研究主要存在三种方法：消费者类型学方法、心理学／生活方式方法、顾客特征方法。顾客特征方法着重研究消费者决策的心理定位，体现了消费者决策过程中的认知和情绪定位，它假定决策型态可以通过识别选购商品时的一般心理定位来界定。 按照信息经济学的观点，消费者在众多的生产商之间如何选择构成一个逆向选择问题。自然选择代理人(生产商)，代理人知道自己的类型，而委托人(消费者)不知道，即生产商对产品的质量比消费者有更多的知识。为了吸引消费者与自己签订合同，生产商通常通过传递某些信号来显示自己的类型，而消费者在观察到信号之后作出选择。决策型态的界定需要描述消费者识别和选购商品的一般心理定位，但在商品识别和选购中，产品信号是多维交互的，由于消费者的信号认知不同，不同信号对消费者具有不同的情绪作用。因此，对决策型态的深化认识必须要进一步深入到产品的微观层面，而产品信号组合来描述消费者决策型态尚未得到充分的挖掘。 一、文献述评 消费者决策型态的早期研究与商店惠顾、信息收集行为以及购物导向联系紧密，消费者也被分为很多类型。自从Stone(1954)将消费者分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型以来，各国学者们对消费者类型的划分做出了不懈努力，消费者被划分为经济型、个性化型、伦理型、冷漠型、娱乐型、方便型，价格导向型、商店忠诚型、品牌忠诚型、问题解决型、质量型、时尚型等等(Hiu et a1，2001)。这些类别给营销者提供了大量测量方法，从而对大众市场进行细分。总体看，这些研究提出的消费者类型维度单调，导致现有的消费者决策类型互不相关，应用也受到极大的限制(Walsh et a1.2001)。 美国学者Sproles在1985年发明了包括50个问句的问卷用以测量多维消费者决策型态。1986年Sproles和Kendall合作简化了问卷，形成40个问句的消费者决策型态问卷(Consumer Style Inventory，CSI)，共包含8类消费者决策型态：完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型和忠诚习惯型。此后，CSI先后在新西兰、韩国、英国、中国大陆、德国、中国台湾、希腊和印度等国家或地区进行跨文化研究，以检验和比较其跨文化可推论性。总体而言，各样本都给予CSI一定的支持，但CSI似乎更适合美国、新西兰、中国台湾消费者决策型态的测量，其次是德国、英国、中国大陆、希腊、印度和韩国等国消费者决策型态的测量。跨文化研究表明：完美主义(质量认知)型、品牌认知型、新潮时尚型和休闲娱乐型在不同的文化中具有较为普遍的适用性。CSI更适合女性消费者而不是男性消费者(Mitchell et al，2004)。 　　 对消费者决策型态进行解构研究则是近若干年开始的，Shim(1996)以美国1954名高中生为样本，验证了消费者社会化因素和前置变量对消费者决策型态的各维度存在显著影响，其中家庭、印刷媒体和在校消费者教育对决策型态的影响归为一类，同辈群体和电视广告的影响归为第二类；除性别外，前置变量与社会化因素的相关性不大。Kamaruddin和Mokhlis(2003)针对