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BUSINESS SCHOOL 商学院 特力屋的逆势扩张之道 文 / 商勤硕 龚鸿燕 与宜家主推家具不同，特力屋的小摆设、装饰品占到了八成以上。 台湾最大家居品牌特力屋，在内地的逆 势扩张中选择了差异化的竞争方式。 在北京东直门和上海的真光路即将有两 家特力屋开张，营业面积分别为1000平方米、 2300平方米——这家台湾最大的家居品牌今 年新增7家门店，在北京、上海、深圳、成 都和杭州等城市的门店总数已达到16家。在 2004年进入中国内地市场以后，年销售额平 均增长近20％。 宜家家居是可怕的竞争对手，它目前也 在扩张之中，甚至动作更大。7月29日，软 装巨头宜家斥资7.9亿人民币在北京大兴区 拿地，除出租部分，预计新卖场营业面积高 达4.7万平方米。特力屋的几个主要阵地也是 宜家重点扩张的市场。 进入中国11年，宜家已成为国内最知名 的软装品牌，其简洁明快的北欧风格也培养 了一批忠诚的粉丝。“宜家模式”几乎已成 餐茶等区域每年会全部更新一次，家具等“安 的竞争对手是那些日系的百货公司。在日本 为连锁软装卖场的标准生存模式，其国内的 全”商品每年也会有50％的更新。该公司每 和台湾地区，它们集结了一系列的设计师品 效仿者伊力诺依也成为低潮中为数不多的扩 年还会去台湾、日本、印度等地搜寻品牌， 牌，采取经销制，自己管控终端售卖。让她 张者。 以丰富产品线。 感到庆幸的是，这些公司在国内却没有将各 特力屋却没有采取同样的方式。它销售 为了突出自己对时尚的高敏感度，特力 品牌捏合，采用的是专柜收租模式。 的自有品牌商品只占四成，其余商品均以“沃 屋把前哨站插在了纽约，当地设计团队会提 但在内地，顾忆华也遇到了独特的竞争 尔玛模式”营销，定价也普遍高于宜家品牌。 前12个月发布季度流行趋势，再交由国内设 对手——路边摊和网店。那些善于仿制的工 “如果一家卖场不提供某种风格，就一定要提 计团队修改。 厂正在开拓一条条新的通路。对此，特力屋 供很多选择，”《时尚家居》杂志的资深编辑 强势的特力屋在订货上采取了小批量、 调整了供应链的两端。在见供应商前，特力 陈春晓认为这算是一种聪明的做法，“家居产 多批次的方式，这样它自己就不用背上太多 屋采购已经习惯打开电脑查询登录网店，如 品不能打出‘天天平价’的旗号，毕竟有些消 的库存，即便趋势预判失误，也可以及时减损。 果类似产品过多，即便产品品质再好，也只 费者可以为一套心仪的茶具跑遍半个上海。” 在宜家的设计师始终在为“简洁”绞尽脑汁 有忍痛割爱。采购来的产品，该公司会继续 “把房子倒过来，往下掉的都卖”，特力 时，特力屋已将今年秋冬款产品分别塞进优 跟踪，一旦发现仿品对销售形成了冲击，就 屋在刻意营造一种商品类型丰富的形象，类 雅、时尚、自然三种预定框架里。 立即打折或要求供应商更换品类。 似按摩椅、食品、按摩套装等商品各自都在 想保证“物超所值”，就必须对上游具 特力屋现有两家 2000 平方米以下中型 卖场里找到了位置。但该公司采购处副总经 备一定谈判能力。特力集团总裁何汤雄在刚 店，开在了上海龙之梦和正大商圈。而在 理薛俊平承认，这些多出的品类并没有带来 刚开拓内地市场时决定将集团两岸的软装采 2009 年，它的新店计划将以这类小型店为 多大的利润，其实还相应增加了一些管理成 购都交给顾忆华一人来管理，统一采购增加 主。“目的型店的理想个人消费是 280 块， 本，不过，作为区别于其他卖场的“一站式” 了特力屋和供应商谈判的筹码。 小店达到140块就足够了。”顾忆华表示。(摘 特色，特力屋愿意为此买单。 与宜家主推家具不同，特力屋的小摆设、 自：《第一财经周刊》2009年8月31日 编辑： 据薛俊平介绍，特力屋卖场里的床品、