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设计人员、业务人员营销培训材料 第一部分：相关营销理论 一、市场营销的概念： 1、产生与发展：市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物，竞争加剧，商品销售受阻产生推销术及广告。 第一阶段：以市场为终点，研究如何把生产出来的东西销出去。 第二阶段：以市场为起点，以顾客为中心，组织生产和销售。 市场营销理论应用范围不断扩大，不仅成为企业的中心活动，也成为事业机构、金融单位、教育、医疗机构、政府机关等行业引入的概念及手段。 2、相关概念： ①、市场=人口+购买力+购买欲望 ②、现实有效市场:以上三个条件都具备。 ③、潜在市场：以上三个条件缺一或两个。 3、市场营销定义： 传统的定义： ②、现代的定义： 4、市场营销职能：不仅是企业的经营活动，也是企业的管理过程，是组织和指导企业如何满足顾客和社会的目前及未来的需要，从而实现企业预期的利润和目标。因此，企业市场营销部门及生产、研发、财务、人事等各个部门，都应以顾客为核心，分工合作，相互配合，协调一致，形成合力，共同为有效地满足顾客的需要，实现企业市场营销目标而努力。 5、市场营销观念：满足顾客需求，增进社会利益，企业获取利润。 二、市场营销管理过程：分析市场机会，研究和选择目标市场，确定市场营销组合，管理市场营销活动。 微观环境：顾客、供应商、竞争者、社会公众（直接影响） 1、市场营销环境： 宏观环境：政治、法律、经济、人中、技术、文化等（间接影响） 2、消费者市场与生产者市场：（仅讨论消费者市场） ①、消费者市场购买对象：便利品、选购品、特殊品 ②、影响消费者购买行为的因素： 社会文化因素 个人因素 心理因素 购买者 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象 动机 感觉 学习 信念和态度 a、个人的性格特征： b、自我形象：希望通过购买有助于改善或加强自我形象。 c、动机： 马斯洛需求层次论 日本学者把消费的发展分为三个阶段：1、扩大衣食住的量，满足基本生存需求；2、改善衣食住和生活环境的质，提高生活质量；3、增加闲暇，充实精神文化生活。 因此，确定不同消费动机与商品或服务的对应关系，以判断如何满足不同消费需求层次的顾客的口味。 d、感觉：每天面对大量刺激，但相同的刺激有不同的感觉。常注意那些与其当时需求有关，与众不同或反复出现的刺激，根据以往的经验或成见对信息进行理解，记住那些证实了他的态度，信念或此时他正感兴趣的信息。 e、学习：对某种产品或服务的亲身体验过程，并形成某种观念或态度。 f、信念和态度：一旦形成很难改变，并简化了消费者的购买过程。 ③消费者购买的决策过程：分为五个阶段，应针对决策过程的不同阶段，采取相应的营销对策。 确认需要 收集信息 评估备选商品 做出购买决策 购后反应a、确认需要：动机形成，内、外因素 b、收集信息：商业来源：广告、商品陈列，材料说明等； 个人来源：新朋好友；邻居，同事等； 大众来源：公众舆论、媒体广播、电视报刊的评论、消费者团体的评价等； 经验来源：自身试用，触摸获得信息。 c、评估备选商品：每种商品有哪些属性，哪些是他感兴趣的属性，每种属性在他心中的重要程度，这种评价既基于该品牌的真实情况，也取决于评价者有选择性的主观感觉，最后给出综合评价。 d、购买决策：完成品牌评价后，形成品牌偏好的购买意向，作出购买决策，除品牌决策外，还包含时间，地点，数量，支付方式等的决策。 e、购后反应：满意或不满意，再次购买或影响周围亲朋好友，形成品牌忠诚度。 三、市场细分与目标市场选择： 市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群体，就构成一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间有明显的需求差别。 根据企业具体条件，选择哪些能发挥自己差别优势的市场作为经营和服务的对象，这就是选择目标市场。 市场细分的依据： 地理标准：国界、区域、地形、气候、城乡、城市规模，人口密度、交通条件等。 人文标准：国籍、种族、民族、宗教、职业、教育、性别、年龄、收入、家庭人数等 心理标准：社会阶层、生活方式、性格、购买动机等 购买行为：追求利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠诚度、对渠道信赖度、对价格、服务、广告敏感度等。 四、产品 1、产品的整体概念：顾客购买一件产品，并不是只要得到一个产品的有形物体，而是要从这个产品香到某些利益或个体户有满足。 延伸产品 形式产品 核心产品 整体产品概念示意图（提供更多的附加利益） FAB技巧：特征、优点、利益。 2、服务就是产品，优质和完善的服务能减少顾客的后顾之忧，使