及零售业CIO探讨数据分析_林菁;.pdfVIP

计算机世界/2009 年/1 月/12 日/第030 版 软件服务 与零售业CIO 探讨数据分析 富基融通流通研究院 林菁 想从海量信息中挖掘出有用信息、精准营销？除了面向全体顾客实施地毯式轰炸的“商品营 销”之外，更需要对商业智能体系重新反思，零售业需掌握先进的数据分析与高级决策支持能力， 已经迫在眉睫。 国内零售业正在上演如同古罗马竞技的疯狂场面: 卖场扎堆经营，“千店一面”的雷同叫卖， “自杀性炸弹”的价格肉搏，盲目的“低性价比”: 你满100 送 100，我就满100 送 110，一家比 一家送得狠，一家比一家送得绝; 誓要拼个你死我活，争个鱼死网破——似乎整个群体都身不由 己地陷入了最后的疯狂。而虎视眈眈伺机而动的，是全球最大50 家跨国零售财团中47 家已经进 入中国、并且马不停蹄地完成了在中国零售市场“高端布局”的“帝国军团”。 “帝国军团”在各中心城市的巷战让我们明白了: 只有实现营销创新的企业才能成为肉搏战 中的胜利者。“商品营销与顾客营销双轮驱动”将逐渐成为零售行业主导趋势。除了DM 、买赠、 满省、搭售、抽奖、返券、减价、换购等面向全体顾客实施地毯式轰炸的“商品营销”之外，我 们更需要在细分客户群体基础上实施精确制导的“顾客营销”。构建商业智能(BI)体系、掌握先进 的数据分析与高级决策支持能力，已经迫在眉睫。 面对着零售企业要把“数据坟墓”转化为“信息宝藏”的需求，我们选择了以 CRM 为切入 点，推出的是分析型 CRM ，以帮助零售企业诊断目前在顾客管理方面的现状和问题，发现能够 影响消费者的营销行为和提升经营业绩的有效方法，从而帮助企业经营决策者进行营销战略与策 略的调整，指导营销策划和执行人员完成精准的“一对一”营销。当然，这个“一”的目标不局 限于一个顾客，也可以是一个顾客群体。 下面，笔者从商业智能的项目规划和数据分析两个层面，谈谈一个探索者的经验教训与体会。 商业智能的项目规划 在规划层面值得关注的有两点: 一是数据仓库平台的选型，二是商业智能项目的阶段特征。 零售业的商业智能项目以系统上线为界，分为两个阶段: 前一个阶段的特征是共性化和厂商 主导，如同购置商品房; 系统上线后应用阶段的特征是个性化和用户主导，如同对商品房是简易 装修入住还是豪华装修，完全取决于房主在经济实力、生活品位、规划能力、专业素养、用途需 求等各方面的差异。 最了解企业战略与经营需求的是用户自己。系统上线后，用户可以运用厂商提供的与数据仓 库配套的工具包，随需应变地构建层出不穷的数据模型与分析主题——这是个只有起点没有终点 的进程。在这个非开放环境中打造出来的、内生的数据分析与高级决策支持能力，才是企业的核 心竞争力—这也是企业IT 团队实现角色转换和价值升华的大好机遇。 数据分析的主题研发 商业智能、数据仓库是“舶来品”，可是追本溯源、寻求借鉴的过程远非“依葫芦画瓢”那 么顺当。几乎在每个分析主题的模型构建与算法推理的过程中，从“三角幻图”的构成原理中， 我都经历了以下三个思维阶段: 1.初次接触，随意观察，表面印象，没有深入探讨; 2.进入怀疑、 批判阶段，疑团满腹，眼前是假象; 3.经过验证、推理、分析获得真知灼见。 第一个例子: 亦真亦幻的“客户价值矩阵分析”模型 几乎每个CRM 软件提供商在与零售企业接触的时候，都会拿这个“客户价值矩阵分析图” （见图1）来说事。 第1 页 共5 页 可是这么多年过去了，双方的交流始终停留在这张看起来很简单的模型图上。软件厂商们没 能把这个模型的算法推理出来、设计到软件中去; 零售企业们也只能依旧沿用“消费额ABC 分析 法”来简单地切分会员价值群体。 CRM 的本质是价值驱动，追求的效果是把企业有限的营销与服务资源准确地投入到最有回 报价值的客户身上。所以，“客户价值矩阵分析”是整个CRA （客户关系分析）体系构建的基础， 也是我们这次CRM 产品研发要突破的第一道关口。 可是，笔者阅遍了所能搜索到的相关资料、用尽了所能想到的方法，也像此前的探索者那样 没能从这张图上推导出合乎逻辑的算法来。 就在山穷水尽还苦苦求索的时候，笔者最终恍然大悟: 原来，行业中