以使用者观点探讨经营拍卖网站之关键成功因素.PDFVIP

2005 工研院創新與科技管理研討會 以使用者觀點探討經營拍賣網站之關鍵成功因素 吳有龍 陶幼慧 鍾沛原 鄭心怡 周書華 義守大學資訊管理系 高雄大學資訊管理系 義守大學資訊管理系 資訊管理學系 資訊管理學系 資訊管理研究所 wuyulung@.tw ytao@.tw m9022014@.tw 摘要 由於網際網路及寬頻技術的普及 ，逐漸改變了市場交易模式 ，因 而線上拍賣(Online Auction)應運而 生。但拍賣網站應該提供何種功能 、服務及行銷手法 ，才能符合拍賣網站使用者真正的需求 ，成為線 上拍賣市場的領導者。因 此本研究採用Angehrn (1997)所提出的 ICDT模式 ，先以內容分析法對目前台灣 線上拍賣網站進行調查 ，再 針對使用者進行問卷發放 試圖找出目前拍， 賣網站與使用者間是否有認知上 的差異 ，希望能提供給拍賣仲介者經營拍賣網站時的依據與改善方法 。 研究 結果指出 ，拍賣網站使用者認為的拍賣網站關鍵成功因素為 「交易安全」，「網站秩序維護 良好 」、「網站名聲與規模」、「溝通聯絡管道的完整性」、「資訊搜尋的便利性 」、「交易流程的 流暢性」和 「資訊交流的豐富性 」。而不同的使用者特性會影響拍賣網站關鍵成功因素的重視程度 。 關鍵詞 ：線上拍賣 、ICDT 模式 、關鍵成功因素 1. 緒論 說 ，拍賣網站並不是提供越多的功能或服務 ，就是 透過資訊科技的輔助及網際網路的無遠弗界 特 越好的經營策略，而在國內目前的研究大份是討論 性，線上拍賣(Online Auction)克服了傳統拍賣在於 拍賣網站經營策略個案研究 、拍賣機制之探討或消 時間 、空間及成本上的問題，由實體轉向虛擬 ，使 費者購物心理 ，少有以使用者角度 ，來評估拍賣仲 買賣雙方可以透過網路直接接觸 ，提昇市場交易效 介者(網站)功能之文獻。 率(Benjamin, 1995 ；Wigand, Stahl, Whinston Choi, 因此 ，本研究以使用者的觀點歸納探討出線， 上拍賣網站之關鍵成功因素。並分析不同的拍賣網 1997) 。根據經濟部商業司資料顯 示 ，2004 年線上 站使用者特性 、上網習慣及熱門拍賣品種類與關鍵 拍賣約為新台幣347.2億元 ，較 2003年的204億元 ， 成功因素間之關聯，以瞭解目前拍賣市場使用者結 成長率高達57.2% 。預估到2005年 ，線上拍賣市場 構 ，提供給拍賣網站在建構及維護網站時的依據 ， 規模可望成長4 成，達到493.1億元 ，2008年時規模 及進行客戶關係管理之參考 。 將達952.2億元 。 雖然有如此高的市場成長率 ，但 Jupiter 2. 文獻探討 (2002)的研究發現 ，使用者看重的網站功能和服 2.1 拍賣網站的定義與型態 務，與滿意度之間有個大鴻溝 。蔡兆傑(2002)也認 線上拍賣是一種利用網頁傳遞商品或服務的資 為網站功能會直接影響競標者對拍賣網站的忠誠 訊 ，透過競標過程將產品或服務出售的交易模式。 度 。另外 ，根據 Enterpulse(2003)調查報告中顯 Beam and Segev(1998) 定義線上拍賣是一種網頁， 示，網路使用者認為一個好的網站除了內容需要持 可以展示相關商品與服務的資訊 ，並透過競爭出價 續進行更新之外 ，效能也是成功的關鍵。也就是 程序將商品或服務賣給出價者最高者 因此認為線， 1