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新产品开发的预测 新产品开发的市场机会预测、销售预测和财务预测，为新产品决策提供了重要的数据信 息，能够加快和提高新产品决策的速度和质量。新产品预测的结果有助于确定新产品的预 算等资源分配，能够为新产品控制系统提供数据和信息，并且对新产品的规划、生产系统和分销系统的设计提供了重要的依据。 进行新产品的市场预测时，需要从新产品的 相对优势 风险 协调性 类似产品的作用等几个维度来评价新产品的价值。 新产品的相对优势高，不仅能提高新产品的市场潜力，而且能提高市场渗透速度。 新产品的财务风险、质量风险等风险越大，购买者购买新产品的可能性就越小。例如，随着时间的推移，新产品价格风险呈现降低趋势，从而提高了新产品的市场潜力。 新产品的协调性越高，购买者采用新产品所需变化就越少，新产品采用速度也就越快。新产品带来的不协调一般会随时间的推移而减少，最后可能主要是购买者的心理障碍。 新产品的协调性涉及到顾客、商业中介和公司本身，也涉及到顾客的顾客。类似产品对新产品的销售预测很有用，如新产品的类比预测方法，但类似产品与新产品应具有相同的目标市场、相似的可感知价值和相近的价格等相似条件。 在新产品开发过程中，新产品的预测、评价与决策是一个平行互动的过程。新产品预测应根据开发的需要和环境条件分开别进行市场机会预测、销售预测和财务预测。 第一节 新产品的市场机会预测 市场机会预测为新产品的继续进行或中止决策提供关键的信息，能够排除新产品决策 的某些不确定性，是一种比概念评价更加系统的方法。市场机会预测所得到的预期需求量将为改进产品或服务的性能、价格和促销手段等新产品开发决策，提供所需数据和资料。 市场机会是潜在购买者未能得到满足的，对组织的目标来说，又是具有足够大的规模、可以实现的需求。 市场机会是随时间而变化的，就像移动的靶子。新产品开发就是要瞄准市场机会的靶子。市场机会的大小与增长是新产品决策及市场进入决策的重要信息。 新产品的市场潜力是在给定的环境、市场、组织、产业、该产品的市场营销计划等假设条件下，某个时间点上人们可能购买的最高数量，这里的假设包括潜在购买者对新产品有100％的了解，新产品的可获得性也是100 %等理想条件。 新产品的市场渗透是在指定的某个计划时期的第一年、第二年、……，所实现的新产品市场机会。这是一个与产业预测同等的数据，包括推出该新产品的所有组织。 市场机会预测有助于分配新产品开发资源，可用来确定新产品的销售目标，并有利于营销战略的制订。市场机会预测有两个主要方面。一个方面是估计新产品市场机会的规模和发展趋势，即市场潜力；另一个方面是估计随着时间的进展而实现的新产品市场机会，即市 场渗透。新产品市场机会预测的投入资源应与新产品项目的重要性和市场环境的不确定。性 程度相匹配。新产品的重要性越大或不确定性越大，则预测需要投入的资源也就越多。例 如，采用新技术的高清晰度电视具有高风险性和高不确定性。因而，为了降低高清晰度电视 开发的不确定性，有必要投入足够的资源以确保预测所需要的资金和人力。改进型产品一 般不需要强调市场机会预测，而注重测定市场对新产品特性的反应和新产品的销售预测。 (一)市场机会预测过程 新产品市场机会预测过程是利用各种工具和原始数据，包括新产品市场机会的 影响因素概念模型 工作表模型 新产品基本方案 专门的子模型和分析技术 对新产品市场机会作出评估的预测程序。 不同的新产品具有不同的重要性和不确定性，因而其预测过程也是各不相同的。在新产品市场机会预测过程中，随着时间的推移，需要对所作的预测假设进行修正，并把开发过程中所收集到的新经验和新数据输入预测模型中，以提高预测的精确度。 市场机会预测过程首先分析和把握市场机会的关键影响因素，建立市场机会影响因素的概念模型；在概念模型的基础上，建立市场机会的预测模型，包括管理层控制用的工作表模型和重要变量的专门子模型；然后，为各种预测模型的变量收集数据，并进行数据分析和市场细分；在此基础上，制定和改进新产品的基本方案；依据新产品的基本方案和预测模型，预测新产品市场潜力和市场渗透；最后在开发过程中不断地更新预测模型和预测值，以反映新产品及其环境的变化。 1．建立市场机会影响因素的概念模型 为了建立新产品市场机会的概念模型，需要界定新产品需求、各种环境力量、潜在购买者等利益相关者的行为、开发过程的重要计划措施等各种相互作用的关键变量和利益相关者因素。新产品开发的一般环境、潜在购买者行为、公司过去和将来的新产品战略等公司行为是影响新产品市场机会的主要因素。例如，新产品市场机会的主要影响因素有以下几种： ·界定的潜在购买者。潜在购买者的确定决定了新产品的市场。例如，（药品）潜在购买者是专业人员，还是普通家庭，或者