网络口碑对产品销量的影响基于细粒度的情感分析方法.PDFVIP

第２９卷第 １期 理 论 Ｖｏｌ． ２９，Ｎｏ． １ ２０１７年１月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｊａｎ．，２０１７ 网络口碑对产品销量的影响： 基于细粒度的情感分析方法 １ １ ２ 孟　 园　 王洪伟 　 王　 伟 （１．同济大学经济与管理学院，上海２１００００； ２．华侨大学工商管理学院，泉州３６２０２１） 摘要：随着在线点评系统的发展，网络口碑成为消费者购买决策的重要参考依据，并对产品销量 产生影响。 护肤品销量受口碑效应的影响显著，为此以护肤品为例，基于细粒度情感分析技术， 从网络口碑中提取针对产品特征项的消费者主客观情感，根据词汇频数设计细粒度情感各维度 的权重指数，构建细粒度综合情感指数。 然后，以综合情感指数和消费者评分为情感变量，结合 ＡＲＭＡ模型对产品的销量预测进行实证分析。 与基准模型对比，发现加入了情感变量的销量预 测模型提高了对数据的拟合能力，细粒度情感指数有较高的预测精度。 而消费者评分在某些节 点上也具有一定的预测能力，但整体预测效果并不理想。 研究也表明，以月度为观察周期构建 的网络口碑综合情感指数具有较好的预测效果，综合情感指数滞后 １期时能提供最好的预测效 － 果，滞后 １ ４期时能为销量预测起作用。 关键词：网络口碑；销量预测；情感指数；细粒度情感分析 引　 言 ［１］ 销量预测倍受企业关注。 传统的销量预测方法预测粒度较大，依赖于具有较大延迟性的历史数据 。 在互联网时代，数量庞大的网络口碑（也称在线评论）作为传统数据的良好补充，其预测能力逐渐被理论界重 ［２］ 视。 有别于传统口碑，网络口碑突破了时空限制，具有传播范围广、速度快、信息量大、可测量性等特点 ，对 ［２，３］ 消费者的购买决策能产生更大的影响 。 Ｄｅｒｂａｉｘ 和Ｖａｎｈａｍｍｅ发现，不少消费者即使选择线下购物，也会 ［４］ 事先阅读在线评论，以此降低购买决策的风险和不确定性 。 已有研究表明，网络口碑中的情感因素对图书 － 销量、电影票房、股票走势产生了一定的影响［５ １１］。 但是，这些研究大多是粗粒度地挖掘口碑情感，考察口碑 整体的情感（正面、负面或中立）与销量的关系。 由于网络口碑多以混合情感（ｓｉｄｅｄｎｅｓｓ）的形式出现，即肯定 某些方面，同时批评其他方面。 因此，针对不同的产品特征，挖掘网络口碑的情感因素，才能更加接近消费者 真实的情感表达，从而提高销量预测能力。 护肤品是受口碑影响最为明显的产品之一。 随着消费者日趋理性，媒介和广告的作用逐渐减弱，而来自 消费者的网络口碑正受到市场的重视。 国内护肤品专业点评网站有数十家，它们通过激励手段鼓励消费者在 线点评，提高品牌的关注度，由此产生了数量庞大的产品口碑。 但是，关于护肤品口碑效应的研究文献还不多 见。 为此，利用某国际护肤品牌提供的真实销量数据，采用领域本体和情感词典，从主观和客观２个情感维度 以及客观情感５个子维度出发，依据各自权重指数构造细粒度的情感指数。 然后，采用ＡＲＭＡ模型，将细粒 度情感指数作为情感因素变量，测量其对产品销量的影响。 与消费者评分这一粗粒度情感因素进行对比，验 证了本文构