浅谈汽车品牌社群的建设及经营思路.pdfVIP

第33卷第10期 湖北广播电视大学学报 V01．33，No．10 2013年10月 JournalofHuBeiTV University 浅谈汽车品牌社群的建设及经营思路 田朝辉 (福建船政交通职业学院，福建福州 350007) [内容提要】 在汽车企业中，建立品牌社群(brandcommunity)已然成为了新型的营销手段。基于汽车属于 耐用消费品，消费稳定性高，所以汽车品牌社群创建及经营，有助于企业更好的维系和发展顾客，并且有效的管 理和经营品牌社群可以提升顾客的品牌忠诚度进而提升品牌资产价值。 [关键词】 汽车品牌社群：品牌忠诚；汽车俱乐部；车友会 [中图分类号]F274[文献标识码]A 【文章编号】 1008．7427(2013)10．0100．02 国内不少学者专家对汽车品牌社群开展了一定的研究， 品牌社群的核心，但是由于与之相关的因素较多，所以较为 目前汽车品牌社群的研究主要集中在概念、特征、成因、创 复杂不容易考虑全面。 建策略等方面，而对于中国汽车品牌社群目前存在的闯题及 如何解决这些问题，国内学者还没有对其进行深入的研究。 本文从中国汽车品牌社群目前存在的问题入手，提出创建汽 车品牌社群的意义及经营思路。 战略伙伴r／， ＼其他利益相关者 1．品牌社群的基本内涵和结构模式 1．1品牌社群的基本内涵 2．创建汽车品牌社群的意义 现代社会中，品牌社群是由对品牌具有共同兴趣和爱好 2．1消费者获取信息的重要渠道 的消费者聚集而成的关系网络，它是一种不受地域限制的特 消费者参与品牌社群是为了获得更大的财务、社交、服 殊消费者群体，它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一 务和形象价值。消费者参与品牌社群活动，不仅获得某种品 系列社会关系之上，并且具有共同意识、仪式传统和责任感 牌相关的体验，这种体验能够促进品牌社群的发展，而且可 三个基本特征。消费者可以通过在品牌社群分享自己的经 较轻易从其他成员处获取相关信息。 验，反之，消费者也可以从一个有凝聚力品牌社区中感受到 2．2搭建信息反馈平台 他们的品牌价值。 2．2．1汽车企业可以通过品牌社群获得许多积极的信息 2．2结构模型 反馈，包括本品牌产品的优势和不足、消费者对新车型和竞 Mtmiz和O’Guinn在2001年提出品牌社群的概念，并 争品牌的评价等。而且。在品牌社群中信息传播的速度比较 创建了最早的品牌社群的结构模型“消费者和品牌”。这种 快。品牌社群成员作为消费者代表具有先天的聚集性，在品 模型突出了品牌和消费者之间重要关系，如图所示，品牌与 牌社群中，消费者的意见和建议得到充分的重视，并赋予消 消费者形成三角的稳定结构。消费者之间的交流可以影响对 费者一定的话语权。品牌社群为企业和消费者之阃的互动沟 品牌的认识度，从而再与品牌联系。但是这个模型只是最基 通搭建了桥梁。 本的，它忽略了外界因素的影响，例如社会消费的导向性， 2．2．2企业可以通过品牌社群积累丰富的消费者资料， 人们在购买产品前，往往会从各种渠道获得对产品的评价， 包括年龄、职业、消费偏