43 消费者的购买程序.ppt

Ch 4 消費者市場與其購買行為 4.1消費者行為的內涵 4.2消費者行為的思考架構 4.3消費者的購買決策程序 4.4購買角色與產品採用階段 4.5消費者內在的心理運作機制 4.6影響消費者行為的微觀因素 4.7影響消費者行為的宏觀因素 4.1 消費者行為的內涵 和消費者與工業用戶相關的觀念 消費者與工業用戶相關的觀念 4.2 消費者行為的思考架構 4.3 消費者的購買程序 資訊蒐集 費雪賓模式 Akj=ΣWkiBkij 消費者對電子書的品牌評價 4.4 購買角色與產品採用階段 購買角色 消費者採用的五個階段 購買角色 消費者採用的階段 4.5 消費者內在的心理運作機制 知覺：消費者選擇、組織及解釋外界的「刺激」，並給予有意義及完整圖像的一個過程。 學習：來自於經驗與資訊的影響，所產生的一種行為、情感、以及思想上的持久改變。 態度：對一個特定的對象，所學習到的一種持續性的反應傾向。 知覺的選擇性偏誤 學習 態度的定義 對一個特定對象 所學習到 一種持續性的 反應傾向 影響消費者行為的因素 動機 Maslow的需要層級理論 功能性的需要與享樂性的需要 信念與價值 信念 就是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組織的知識。 價值 是一種持續性的信念。 人格特質、自我概念與生活型態 人格特質 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。 自我概念 是指消費者如何看待自己。 生活型態 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的AIO( Activities, Interests, Opinions)。 文化 包括一個社會所共同接受的 信念 價值 風俗習慣 行為標準 次文化 社會內的某一群體所具有的獨特文化，此一群體具有某些和其他群體， 以及其所在大群體間不同的文化特性。 同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與消費行為與決策。 參考群體 意見領袖 主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些群人。 家庭決策的主宰類型 家庭生命週期 單身階段 新婚階段 滿巢階段 空巢階段 鰥寡階段 社會階級的特性 在社會分群上被認為具有相同地位的一群人。 不同階級代表不同的的價值、興趣及行為。 多元化的社會往往使用多重指標來區分社會階級。 台灣的社會階級 * * 產品類別 顧客 市場類型 行銷類型 消費品 工業品 消費者 工業用戶 消費市場 組織市場 消費行銷 工業行銷 輸入階段 輸出階段 處理階段 微觀因素 消費者的資訊 處理與決策 行銷影響 決策後行為 宏觀因素 問題 確認 資訊 蒐集 替代方 案評估 制定購 買決策 實際購 買行為 購後 行為 內 部 資 訊 抽取自儲存於消費者記憶中資訊 行 銷 控 制 外 部 資 訊 非 行 銷 控 制 廣告 個人體驗 個人人脈 公共來源 促銷 人員 銷售 標籤 包裝 回想過去自己使用的滿意度和評價 賣場親自檢視或操作產品 曲線型瓶身 態度(Attitude) 消費者 品牌 屬性 權重 (Weight) 信念(Belief) 綠茶飲料多了油切功能 39 分 鐘 為 兩 家 人 找 到 幸 福 加入「速度」屬性 國民黨競選時撥放過去民進黨國會打架畫面以為攻擊比較 311 350 344 324 總得分 8 8 7 9 9 外型設計 3 7 8 7 7 擴充能力 7 5 7 6 6 價位 8 7 7 6 9 重量 9 8 9 6 8 體積 4 9 6 7 8 閱讀舒適度 D C B A 對各品牌屬性的信念 屬性權重 屬性 決策者 (Decider) 影響者 (Influencer) 使用者 (User) 購買者 (Buyer) 發起者 (Initiator) 購買電腦 AIETA (Rogers 1962) 知覺 (Awareness) 興趣 (Interest) 評估 (Evaluation) 試用 (Trial) 接納 (Adoption) 消費者要先知道有這些新事物存在 消費者要對這些新事物發生興趣 消費者對這些新事物做出有利的評估 消費者要試用這些新事物 消費者接納這些新事物成為愛用者 選擇性展露 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 跳台(Zapping)、 快轉(Zipping) 刺激量大、 對比強烈、 有趣、自身相關 不喜歡的人 提正確意見 不大會表示贊同 自家電話號碼、 與刻板印象吻合 容易記得 經驗式學習 觀念式學習 透過經驗而改變行為 並不是透過直接的經驗來學習 觀察式學習就是一種觀念式學習 沒喝過可口可樂, 不知道味道如何, 不過她這麼說了, 應該是不怎麼樣 不好喝 因為上網購物被騙而對網