为什么窜货，如何控制.docVIP

　　为什么窜货，如何控制 窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。窜货：是市场网络中的分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场紊乱、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。 A．窜货的类型 ①恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； ②自然窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非经销商恶意所为； ③良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 B．窜货的原因 ①多拿回扣，抢占市场； ②供货商给予中间商的优惠政策不同； ③供应商对中间商的销货情况把握不准； ④辖区销售不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售； ⑤运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间； ⑥厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货； ⑦市场报复：目的是恶意破坏对方市场。 C．窜货的表现 ①分公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货； ②为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品； ③更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺份额。 D．窜货的危害 ①一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售； ②供应商对假货和窜货现象监控力度不够，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津； ③损害品牌形象，使前期投入无法得到合理的回报； ④竞争品牌会乘虚而入，取而代之。 E．预防和处理窜货的对策 窜货的发生需要具备三个条件：窜货主体、环境、诱因。所以，要想从根源上解决窜货问题，就必须从这三点入手。 ①选择好经销商 在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。要合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。 宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。此外，企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资，企业独立承担渠道拓展人员的工资。 ②创造良好的销售环境窜 Ⅰ.制定科学的销售计划 企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。 Ⅱ.合理划分销售区域 合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。 ③制定完善的销售政策 Ⅰ.完善价格政策 许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价（总经销价），而且要考虑一批价、二批价、超市报价、终端零售价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低；过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。 Ⅱ.完善促销政策 企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控措施。 Ⅲ.完善专营权政策 在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其产生约束力；此外，还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝窜货现象。 F．采取有效的预防窜货策略 ①制定合理的奖惩措施 在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括： Ⅰ.交纳保证金 保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。 Ⅱ.对窜货行为的惩罚进行量化 企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报