金蝶软件媒介策略-推荐.pptVIP

金蝶软件媒介策略 背景 目前国内市场较为知名的企业管理软件品牌:金蝶、用友 自2000.1-2000.5期间, 此行业主要是通过全国类行业媒体投放,在北京地区的媒体投放较少,其中: 我们的企图心 借东风,烧一场大火 =利用电子商务的大环境,会计考试的小环境,在其他竞争者区域市场还未重拳出击前先声夺人,打出气势,同时利用品牌效应结合产品信息促进销售 媒介目标 一网打尽 =在最少浪费的前提下,最大化的覆盖我们的目标受众 点到为止 =只要受众对信息有一定印象即可 我们该说几次?- 媒介环境分析 我们对谁说话？- 媒介的目标观众 具有一定意义的决策权谁来决定是否购买这个软件？ （Purchaser) ---大中型企业的技术工程师 =由于这个软件的价格相当昂贵， 所以只有一些大中型企业有能力购买 =对网络（IT产业）有一定了解 =最后决定买什么品牌软件的人 (Decision Maker) --- 企业的决策者（厂长，总经理） ---财务总监、主管会计 =》本系统的LEADER、使用者，因此对购买回产生极大的影响 他们什么样子？- 媒介的目标观众 年龄:30+ 性别:iERP=男性90% 财务软件=女性70% 受教育程度:大学以上 收入:RMB3000+ 他们会关注什么- 媒介的目标观众 他们是一群高素质、高收入的中年阶层，会由于外界环境或自身原因主动的与时代和拍，关注业内动态，时事焦点、社会新闻等信息，因此，以上述内容为主题的媒体将是我们选择的重点 我们应该怎么做？ 我们的策略 怎样才能找到他们媒介选择的原则 选择地方性平面媒体 时效性强的媒体 当地发行量较大的媒体 阅读率较高的媒体 人气旺的媒体 具有新闻性、时代气息的综合类都市报类媒体 媒体选择 北京青年报 北京晨报 买什么样的好?版式版位选择 * ? ? 单位：万元 大中型产品 iERP 小型产品 财务软件 集中精力,喊出最强音!!! =精选媒体 =跳跃醒目购买形式 要闻版 IT版 竖1/2版,刺激醒目 上1/4版,价廉物美 * ? X12 YG6 VVVVVVa 客户： Microtek 因素 低频次 高频次 市场因素 品牌 老品牌 新品牌 品牌市场份额 高 低 品牌忠诚度 竞争对手广告投放量 少 多 目标受众认知品牌能力 快 慢 广告信息因素 广告信息量 简单 复杂 广告内容 独有 雷同 广告形式 连续 新创意 广告版本 广告版本长短 长 短 媒价因素 媒体干扰度 媒体环境相关性 紧密 不相关 目标受众关注度 关注 不关心 媒介行程 栅栏式 媒体投放种类 一种 多种 促销活动 产品因素 消费者属性 易受影响 不易受影响 产品属性 感性产品 理性产品 最低到达频次 因素 低频次 高频次 市场因素 品牌 老品牌 新品牌 品牌市场份额 高 低 品牌忠诚度 竞争对手广告投放量 少 多 目标受众认知品牌能力 快 慢 广告信息因素 广告信息量 简单 复杂 广告内容 独有 雷同 广告形式 连续 新创意 广告版本 广告版本长短 长 短 媒价因素 媒体干扰度 媒体环境相关性 紧密 不相关 目标受众关注度 关注 不关心 媒介行程 栅栏式 媒体投放种类 一种 多种 促销活动 产品因素 消费者属性 易受影响 不易受影响 产品属性 感性产品 理性产品 最低到达频次 产品： X12广告推广 Reach goal: 75 % 产品：企业管理软件 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 .00 .00 .00 .00 .00 + + + + + + + 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 2.60 5.00 3.00 3.00 1.00 3.00 + + + + + + + Sheet3 Sheet2 Sheet1 VVVVVVa 北京晨报 三月 四月 金蝶 用友 二月 北京青年报 北京晚报 用友 二月 三月 四月 北京晨报 ￥1.20 ￥4.80 北京青年报 ￥1.81 ￥3.08 北京晚报 ￥3.20 金蝶 北京青年报 ￥3.80