朋友圈广告,信息流原生广告价值凸显.PDFVIP

2015 年 01 月 26 日 证券研究报告 流量行业 2015 年日常报告 评级：增持 维持评级 行业点评 张帅 常兆亮 分析师 SAC 执业编号：S1130511030009 联系人 (8621 (8621 zhangshuai@ changzhaoliang@ 朋友圈广告，信息流原生广告价值凸显 事件 2015 年 1 月 25 日，微信朋友圈广告正式上线。大家都在感叹“这一天终于来了”。大家有惊喜，有鄙夷。朋友圈 广告是情理之中的事，但同样，我们也看到了意料之外的事情。腾讯对于朋友圈的广告，还是在精耕细作，未来令 人充满期待。 评论 微信推送朋友圈广告既有天然优势，也是势在必行：腾讯凭借微信拿到了第一张移动互联网的门票，目前微信有 11.2 亿注册用户，月活跃用户在 4.5 亿左右，大约 76.4%的用户会刷新朋友圈动态。如此高的月活用户，并且频繁 的朋友圈刷新和交互，造就了微信这座待开采的金山。腾讯在微信用户增长到瓶颈之后，股价方面也遇到了压制， 大家都在期待微信的商业变现，尽管一些增值收费表情服务等，早已贡献收入，以及公共账号的广告也悄然上线， 但这些目前还不足以引爆大家的关注。朋友圈的号称每天百亿流量的变现（百度主要以广告营收为主，每天 PC 和 移动流量大约均在 8 亿左右）是市场和腾讯内部所共同期待的。 朋友圈广告展示策略：此次第一波朋友圈广告，只有三种类型宝马中国、VIVO 手机、可口可乐。根据腾讯自己公 布的数据，朋友圈广告是广告主可以根据目前已有数据，进行分用户类别投放，不单单是单纯的展示广告推送。目 前微信还是以用户体验考虑为主，并没有将广告推送置顶。并且目前对单一用户，48 小时推送一个广告。而对于 已经看到广告的用户，如果没有留言互动等，广告会在 6 小时后消失。并且在广告主计费上，目前微信也比较保 守，刷新广告超过 10 分钟后，再展示则再计费一次，并且一周目前最多计费 4 次。目前无论是用户和广告主，腾 讯都是偏于保守的策略，我们相信随着数据的不断曝光，腾讯会进一步加速商业化，营收也会相应的大幅度增长。 未来朋友圈广告扩展方向以及空间提升：目前朋友圈广告的卖法，还是以固定推送人群和展示曝光进行计费。我们 认为未来一定会朝向竞价模式发展。我们通过对比分析和调研后认为朋友圈广告的进化史可能会有 4 个阶段，目前 处于第一阶段。第一阶段是最简单的固定人群分类广告推荐，我们认为 目标大约为日收入 1000 万左右。第二阶段 是人群细分竞价，对于细分人群广告主进行竞价，可以类比 FB 广告模式。第三阶段我们认为腾讯有能力将朋友圈 的人群定向广告，做成等同于搜索关键字广告的效果，同样有搜索关键字的收益，可以类比现在百度的变现能力。 年收入会额外增加约 300 亿以上的规模。最后阶段可能是微信打造出一个生态的广告系统，不仅广告主参与，用户 也会参与互动，并且伴随着客户对于广告的认可，无论广告条数，或者展示数目、频率都可能会随之增加。可想象 空间极大。 投资建议 我们维持行业“增持”评级，依然强烈看好 2015 年的互联网广告营收，投资组合为：腾讯、奇虎、百度、航美传 媒。 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此 此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用 行业点评 长期竞争力评级的说明： 长期竞争力评级着重于企业基本面，评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果。 公司投资评级的说明： 买入：预期未来 6 －12 个月内上涨幅度在 20%以上； 增持：预期未来 6 －12 个月内上涨幅度在 5% －20%； 中性：预期未来6 －12 个月内变