席文举是如何创立华西都市报.docVIP

席文举是如何创立华西都市报的 ［作者：佚名?转贴自：传播学论坛?发布时间：2004-6-27 3:04:28? 点击数量：1467］ ????引 子 ??? 九十年代中叶，从中国西南四川盆地的报林中突然飙起一匹黑马——《华西都市报》。 ??? 乍一出现，她就以不可抗拒的魅力，创造了创刊四年，发行量超过50万份、广告收入上亿元的奇迹。一夜之间，蜚声报坛，成为中国报林群星灿烂的天幕上一颗璀璨夺目的新星。 ??? 不仅她自己很快成为一张名牌报纸，而且还在全国各地掀起一阵阵“《华西都市报》冲击波”，迅速形成“都市报”这个新的报种，开创了一个新的时代——都市报时代。 ??? 《华西都市报》创办人、总编辑席文举创造的一套全新的办报理论、思路和方法，对中国报业、以至中国传媒的影响都是相当大的。席文举不仅善于实践、而且善于总结，在继自己创立的“市民生活报”办报理论一炮走红、泽被全国各地城市报纸以后，又从自己的办报实践出发，适时总结、与时俱进，先后提出了“主流媒体”理论、整合型媒介理论，不断地丰富、极大地完善了中国市场化报纸的办报理论，建立起了具有中国特色的、原创性的大众报纸理论体系，丰富和发展了马克思主义精神交往的理论。 ??? 席文举的新闻思想对中国报业、中国传媒的贡献是很大的。 ??? 第一编? ??? 席文举是如何创立《华西都市报》的 ??? 席文举创立《华西都市报》的创造性思维过程及其理论精髓，集中体现在他的三个重要讲话之中。 ??? 第一章??? 创立的过程 ??? 第一节 ??? 第一次讲话（上）? 市场定位等办报方针诸要素的确立 ??? 1994年冬，《华西都市报》的筹办已接近尾声。10月20日，席文举在《华西都市报》编采人员培训班上作了题为《为创办一流城市报纸而努力奋斗》的讲话。这次讲话，席文举对《华西都市报》的市场定位及其思维过程、以及《华西都市报》的办报宗旨、战术原则、报纸风格等办报方针诸要素作了详明的阐述—— ??? 创办《华西都市报》的初衷 ??? 1993年，作为“中国省报”四强之一、一直遥遥领先于成都晚报的四川日报社，当年广告收入却只有3000多万元，比成都晚报少了一半。 ??? 导致这种差距产生的原因是什么呢？席文举一针见血地指出，由于市场经济的发展，广告市场的结构已发生显著变化：房地产广告、生活用品广告、商贸广告等等取代了昔日生产资料广告的统治地位。这些广告的主要传播对象是城市市民。因此，城市市民喜爱的城市报纸就成为广告客户首选的媒体。从全国来看，当年广告收入上亿的8家报纸除《海南日报》外，都是城市报纸。而党报则由于传播对象分散、宽泛，广告收入逆转直下。 ??? 党报的功能不可能去改变，要增加广告收入，增强党报的竞争实力，办法只有一条：也办一张城市报纸。 ??? 创办《华西都市报》的战略路线 ??? 那么，这张城市报纸怎样来办呢？席文举在讲话中详细叙述了他为创办《华西都市报》所进行的一些市场调查和理论思考，以及由此而确立的战略路线。 ??? 市场调查和研究 ??? 1994年4、5月间，作为《四川日报》副总编辑、受命创办一张城市报纸的席文举去全国15家报社作了考察。一些办得很成功的晚报给了席文举以很大的启发。 ??? 他把全国的晚报分为三类： ??? 一类是“传统晚报”。它的代表理论有两句话，“日报的补充”、“茶余饭后”，以向读者提供文教娱乐消遣为主要目的。 ??? 二类是“机关晚报”。既提供文教娱乐消遣，又作为党和政府的宣传喉舌。 ??? 三类是80年代诞生、90年代崛起的“新型晚报”。这类晚报强调自己是报道同市民衣食住行、日常生活密切相关的、实用性强的各类新闻和信息的新型报纸。 ??? 在这三类晚报中，席文举唯独情钟新型晚报。他认为新型晚报有三大新思维： ??? 一是突出实用性，变以指导性为主为以实用性为主。它们突出报道与市民衣食住行、日常生活密切相关的内容。有些东西根本不是新闻，如哪里气出了毛病、电又如何，但对市民来说很实用，有使用价值。于是，就加以报道，让新闻价值让位于使用价值。 ??? 同时，这类新型晚报的实用性还表现在，努力去解决市民生活中遇到的困难和问题。如1991年底，杭州大雪之后，全市三分之一的居民家庭自来水管冻裂，自来水公司抢修力量有限，《钱江晚报》就发起组织义务抢修突击队。结果，仅用了3天时间就全部修好。 ??? 二是经济报道，变从生产者的角度出发为从消费者的角度出发，变计划经济报道为市场经济报道。计划经济报道往往是从上级领导部门指导工作出发，报道生产领域的情况，老百姓不关心。而新型晚报则从消费者出发，报道流通领域的信息，指导消费。 ??? 三是变“党报的补充”、“茶余饭后”等观念，为满足市民对政治、经济、文化、社会等各方面信息的需