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XX儿童娱乐玩具、游戏设计推广公司战略管理项目商业计划书 第一节 企业外部环境分析 广州XX动漫科技有限公司目前主要从事儿童掌上电子互动游戏机及相关游戏的设计、开发、销售及推广，“XX游戏”是公司的主品牌。本企业属于儿童娱乐、玩具行业的一个部分，是家庭选购商品类的儿童玩具、娱乐消费产品。为了制定出有针对性的和可行的战略规划，首先我们可对行业的现状和走势进行如下分析。 宏观环境分析 中国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球超过三分之二的玩具是在中国制造的，2009年中国玩具出口额达78亿美元。其中，广东占中国玩具年销售额的70％以上，且广东珠三角地区拥有堪称全球最完善的电子产品生产配套产业链。 1、从经济环境视角来看，2010年全球玩具销售比2009年增长5.4%，达到843亿美元。在全球十大玩具销售国中，美国、日本、中国占据前三位，分别为215亿、58亿、49亿美元。 从各国儿童年均玩具消费来看，中国仅20美元，而澳大利亚和美国分别达到了401美元和280美元。目前中国少年儿童数量已经达到了3亿规模，国内玩具消费空间潜力巨大。另一方面，2010年后，80年代婴儿出生高峰期带来的回声潮一代将逐渐成为玩具消费的主力。 预期未来几年，国内玩具行业需求将快速增长。 2、从政治环境视角来看，近几年创意产业正逐步成为国家的新兴战略发展产业而受到重视，国家相继出台大力扶持和发展国产原创动画片的政策（支持国产原创、限制国外特别是日本动画片黄金时段播出），限制游戏机进口等，国家的相关政策创造了难得的市场机会。 3、从社会环境视角来看，儿童动漫、网络游戏、影视等文化娱乐产品正在广泛进入广大青少年、儿童的消费领域，并受到青睐，成为推动和引导消费潮流的主要力量之一。 4、从技术环境视角来看，随着技术升级的进步，玩具出口产业已经也发生了较大的变化：运用高科技、新技术生产的电子玩具、网络玩具成为新的发展方向。 （二） 竞争环境分析 中国拥有玩具生产企业上万家，年产值上千亿元。全球近75%的玩具是由中国厂家制造的，产品远销欧、美、日等多个国家和地区，其中对美出口占出口总量的60%以上。然而问题也相应存在，中国是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具生产强国。尽管中国玩具的出口量很大，但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。 随着人们可支配性消费开支的不断提高及新生代家长观念及教育方式的逐步转变，玩具的总体市场消费需求将有极大的提高，而人民币升值、国外对中国制造的恶意炒作、国家对国外文化产品的限制和对国产动漫和游戏的支持，国内市场必将成为玩具厂家特别是品牌厂商的必争之地。 2008年起，无3C认证的玩具产品禁止销售被视为玩具行业向所有国内厂商吹响向市场集约化、品牌化发展的最有力号角。 以下从波特的五力模型对行业的竞争环境进行分析。 1、从现有行业的竞争关系来看，美泰、万代等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了玩具高端市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场，一般在100元以下，出现两极分化。但近两年来以“奥迪”为代表的传统玩具企业借助动漫产业的发展，正逐步取得国内市场竞争的优势。 2、从替代品的威胁来看，网络游戏的爆发式增长和更加精彩、更有吸引力的网络世界正越来越受到10岁以上儿童的青睐，由此直接影响着部分高龄儿童对玩具的消费需求，从而对玩具市场的增长造成直接威胁。 3、从买方议价能力来看，玩具产品的不断丰富也为消费者提供了更多选择，同时，玩具消费的潮流性使得玩具产品的消费周期越来越短，以上特点都会不断提高买方的议价能力。 4、从卖方的议价能力来看，由于中国对于知识产权保护力度的欠缺，盗版、仿冒产品还将在很长一段时间内存在，这将是制约正版玩具产品获取更大市场份额和更高利润空间的主要原因。 5、从潜在进入者的威胁来看，随着中国玩具及文化、娱乐市场的逐步放开，国外强势品牌和产品必将蜂拥而入，这要求所有的国内玩具企业必须在5至8年内奠定市场和品牌基础，以抵御外来入侵者。 （三） 宏观环境及其行业变动趋势对企业的影响 通过EFE矩阵对关键的外部因素进行分析，剖析现有的宏观环境和行业环境给XX游戏带来了什么样的机遇与威胁。 详见下表： 表1.1 EFE 矩阵 关键外部因素 权重 评分 加权分数 0.0-1.0 1.0--5.0 　 机遇 城市家庭可支配性消费力的提高，带来儿童每月零花钱的增加，玩具购买力日益增长 0.12 4.5 0.54 运用高科技、新技术生产的电子玩具、网络玩具成为新的产品发展方向 0.11 4.8 0.528 国家对国外文化产品的限制和对国产动漫和游戏的支持为行业发展提供了极大的机会 0.1 4.5 0.45 无3C认证的玩具产