互联网老字号网络品牌战略分析--以张小泉为例1.docx

互联网+老字号网络品牌战略分析--以张小泉为例摘要：面对新的市场环境，中华老字号企业也在不断地探索和改变，尝试利用互联网发展壮大自己，以求得更好的、适应消费者需求的变化，增强自身竞争力。部分中华老字号企业试水网络营销，经过不断的努力时间，取得了良好的效果。如果老字号企业依旧墨守成规，将可能因为难以抗衡、应对的年轻企业，而更加举步维艰。如果老字号企业洗心革面，抛弃旧的经营理念勇于接受挑战，则有可能成功回归人们的视线里，求得更好的发展。虽然单靠网络营销这一渠道并不能解决老字号企业现存的所有问题，也不能完全帮助所有老字号企业迅速摆脱困境，但网络营销是老字号发展的新机遇，可以促进老字号企业的经营变革、重获市场竞争力。本文正是基于对中华老字号企业张小泉的网络营销进行相关研究，结合中华老字号企业的自身特殊情况与现状、己及现代网络营销在当今市场经济所处的位置及重要性，分析实证案例，提出适合中华老字号企业的网络营销建议，使得两者的结合促进老字号企业重生、发展。关键字：互联网；老字号；网络品牌；战略分析；张小泉1 绪论“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好商业信誉的产品品牌。中华老字号企业是在各行业中经过百年竞争而留存至今的珍品。它们往往是经历了艰难长久的发展，广受人们的认可而传承下来，其品牌也成为了产品质量过硬的代名词。如今随着经济的发展，虽然很多中华老字号企业仍以自己的品牌特色独树一积，但在跟随现代社会经济的脚步仍显得有些困难，甚至因无法适应日新月异的多元化发展而惨遭淘汰。在目前现有的中华老字号企业中，只有其中小部分经营状况良好，享誉全国并且良好发展，而大部分中华老字号企业的生存情况并不乐观，有的甚至难以继续经营而惨遭倒闭了。在这些传承了百年历史的中华老字号企业中，有一些声名远扬，广为人知，例如始于清朝康熙年间的百年老字号同仁堂，创建于清咸丰三年的中国布鞋第一家”内联升，有年建店的绸布名店瑞扶祥，以及明朝中期创建的、因其酱菜美味而出名的六必居，这些中华老字号企业代表着我国悠久的历史文化，可以使得顾客在购物的同时，感受中国历史的熏陶。近几年间，随着人们对传统文化以及传统手工业的求知欲望的提升，诸多中华老字号企业重新回归人们的视线，而一些中华老字号企业的惨痛遭遇以及商标等被抢注，历史文化遗产被国外申遗的事件时有发生，使得人们对中华老字号品牌以及中国传统文化的保护意识逐渐增强，社会各界、相关机构也对如何保护和发展中华老字号企业的相关办法进行了讨论与研究。中华老字号企业的保护和发展，不止有利于该中华老字号企业本身，更是为继承和传扬我国优秀的传统文化、记录和发展中国传统的优秀手工技艺，教育后人有极大的意义。此外，逐渐流行起来的国货热使得之前鲜被提及的国货重新收到追捧，有些人认为怀旧是一种生活态度，也有人认为民族的就是世界的，就商品而言，国货才最适合东方人的使用。不论消费者的这一行为是若干年形成的生活习惯、还是抱着一股好奇心，在厌烦使用昂贵的进口产品之后跟风的尝试，这都显示出消费者对于国货的需求和对中华老字号品牌保护的意识逐渐提升，同时这也使得中华老字号企业有了新的发展契机。因特网技术的发展和网络、电脑在人们生活中的不可或缺，使得网络营销对于中华老字号企业来说极为重要。2 网络营销的理论基础及研究综述2.1网络营销概况2.1.1网络营销的涵义由于不同的学者对于网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。网络营销有广义和狭义之分。广义的网络营销，是指利用一切计算机网络包括即企业内部网、即企业外部网、即国际互联网）开展的营销活动；而狭义的网络营销则是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做到的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。通常认为，与网络相关的销售行为都属于网络营销。例如：浏览网页时看到的各种动态或者静态的广告，还有以邮件的形式发送至用户邮箱的各种宣传体验资料，都属于网络营销。在互联网被广泛使用之前，人们通过、电视、广播、报纸、杂志等途径获取信息，而这些媒介便是当时企业进行营销、与消费者互动的主要媒介。自从互联网的使用兴起之后，随着我国网络普及率得到迅速的提高。我国电信及互联网的互通能力正随着互联网基础建设的逐渐完善和优化而得以快速提升，而这种提升极大的刺激了以互联网为基础的网路营销的发展。客观来说，我国互联网技术的现状，相较其他国家，仍有一定的差距，但是互联网的发展速度极快，并且极大的推动了中国经济的发展。以此为基础，电子商务也迸发出了极大的发展潜力，企业通过电子商务扩大了更加方便高效的服务于消费者，消费者也得以更加方便快捷的获取信息、进行消费，带给人们的益处远超其他传统营销方式。网络营销的