我国产险业电子商务行销策略之研究 - 中华民国产物保险核保学会.pdf

我國產險業電子商務行銷策略之研究 －以個案公司為例 摘 要 電子商務行銷及通路平台的建立，為激烈競爭的產險市場注入一 股新的活力，改變傳統市場以人員為主的行銷模式，本研究主要探討 產險公司如何運用電子商務行銷策略 ，在實體及虛擬通路建立溝通平 台，以提升整體行銷效能，進 而提升業績，創造利潤。 本研究採個案研究法，以個案公司電子商務的行銷策略為例，就 個案公司建立通路平台，執行相關行銷策略，其實際績效及成果，運 用外部環境 SWOT 分析及個案公司內部行銷策略 4P 分析，綜合個案 公司相關資料加以研討。 本研究結果發現： 第一、保險商品的簡單化、標準化及模組化是產險公司發展電子 商務行銷的基本策略。 第二、個人險商品－汽車險、傷害險是電子商務產品的主流，商 品的差異化、客製化是對抗競爭的利器。 第三、 「通路」是產險公司發展電子商務行銷的主要目標客戶群。 第四、如何運用資料庫做好交叉及多元行銷，是產險公司運用電 子商務行銷發揮綜效的必要課題。 關鍵字：電子商務。行銷策略、行銷通路 劉政明先生：銘傳大學風險管理與保險學系所副教授 周朝盛先生：銘傳大學風險管 理與保險研究所碩士 - 245 - 壹、前 言 一、研究背景 ( 一) 網路及電子商務 (electronic commerce)快速的蓬勃興起，為產險 公司創造一個溝通及交易平台： 保險業是一種服務業，我國保險市場從光復後蓬勃發展至今，多 少年以來，都是以「人」為企業服務之主體，從業務的招攬，保戶的 服務，甚至客戶關係的管理與維護，都是以「人」為出發點，由保險 公司的服務及銷售人員對客戶提供全方位的服務。 近幾年拜資訊、通訊科技的快速發展，從網際網路的普及性，迅 速的拉近了通路兩端之距離，而網際網路的線上交易，無疑的創造了 一個簡易、便利又快速的交易平台，每天有無數個商品交易經由網際 網路完成，這龐大無限的商機正是網際網路吸引而迷人之處。另通 訊、第三代以下簡稱 3G 。手機的功能創新及加強為企業行動化，帶 入一個生活之新紀元，這一波波的改良與創新，無異為通訊、電子媒 體市場注入一股新的行動商機。 由於網際網路與電子商務的蓬勃發展，產險公司除了以「人」為 服務主體外。更增加了強而有力的輔助工具，網際網路為產險公司創 造了另一個交易平台，產險公司更運用電子商務的行銷規劃，從行 銷、線上投保、出單到客戶服務，由於客戶管理有一系列精密的規劃， 這一連串的轉變，扭轉了大家對傳統保險的刻板印象。也就是運用現 代科技可將產物公司與保戶關係做更緊密的結合。 (二) 產險「費率自由化」鬆綁及金融控股公司法案通過，對產險市場 帶來很大嚴重衝擊： - 246 - 我國於 2002 年加入世界貿易組織，為因應入世承諾，對金融及 保險市場作全面性開放，主管機關於 91 年 4 月份開始對產險公司實 施三階段「費率自由化」，因此可以預見在沒有費率規章的規範下， 各產險公司提高通路產能或者是加強產品開發，增加公司競爭力，將 是在「費率自由化」下產險公司未來發展之重要課題。 2001 年 7 月立法院通過了金融控股公司法。大幅放寬了金融機 構跨業經營之限制。金融機構一直是產險公司經營的重要通路，金融 機構提供給產險公司的業務從住宅火險、商業火險，甚至汽、機車保 險，其銀行通路所佔業務來源大幅增加，對保險業經營之重要性，不 言可喻。金控法法案之通過，無異是將原先銀行與產險間有股東關係 之機構更緊密的結合，而銀行 挾其龐大客戶資源與遍佈全省之行銷通 路，產物公司若與其密切配合 ，產險公司業績成長將更具優勢。 (三) 個人保險商品 (Personal lines) 多元發展，有助於電子商務整體行 銷規劃： 產險商品可區分為商業保險 (commercial