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家居新品牌床垫市场整合运营推广策划案 营 销 环 境 不同内芯床垫市场前景 类型 纯弹簧 全海棉 椰棕 弹簧加棕 弹簧加凉席 海绵 水床 硬板床 现在拥有 49.1 3.1 3.9 12.3 3.1 5.9 0.8 3.1 打算购买 24.6 11.6 6.5 8.0 4.7 1.4 4.0 0 三城市综合来看，弹簧床垫受到其他类型床垫的竞争，市场份额将会有较大幅度的减少；全海棉床垫的市场需求将有大幅度的增长，市场前景看好；椰棕床垫的市场需求也将会增长，但增长辐度较小。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 消费者对现在使用的床垫的满意程度 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 整体上，77.6%的消费者对现在使用的床垫表示满意，只有22.4%的消费者对现在使用的床垫表示不满意。这部分对床垫不满意的消费者将是好梦时代床垫争夺的潜在消费人群。 从不同内芯床垫消费者的满意比例来看，椰棕床垫的满意比最高为5.6：1，全海棉床垫的满意比居次为4.0：1。市场上出现了很多假冒的打着“纯全海棉”旗号的床垫产品或伪劣的全海棉产品，导致消费者对全海棉床垫的满意率比较低。 市场走访和问卷分析看出，消费者对现在使用的床垫不满意的地方主要有： 消费者购买新床垫的用途 总体样本中，37.7%的消费者购买新床垫是由于搬新居，36.6%的消费者是用于替换原有的旧床垫，二者合计为74.3%。如何从消费者角度着想，如何有针对性地为消费者服务，将是床垫厂家做好这两类人群工作的首要着眼点。 上海消费者样本为新婚购买床垫的比例明显比其他两个城市要高。 广州消费者样本中为孩子购买床垫的比例要高于上海和重庆。 消费者购买床垫的习惯行为 总样本中，消费者购买床垫还是以单独购买床垫为主，占51.5%； 其次为和床一起购买，占27.4%，好梦时代可考虑床架生产一起打造强势品牌； 消费者样本同时购买床上用品的比例达到17%（9％＋8％）。 消费者对全海棉床垫的认知 总样本中70.4%的消费者不知道全海棉床垫。 好梦时代品牌知名度 好梦时代全全海棉床垫的品牌知名度 总体消费者样本中，只有15.1%的消费者知道好梦时代全全海棉床垫。 好梦时代的品牌知名度很低。如果想成为床垫市场第一品牌，仅从品牌知名度上讲，好梦时代尚有很大差距。 消费者样本对床垫的心理价位 消费者样本对床垫的心理价位平均值为968.62元，中间值为1000元。有25%的消费者样本选择1000元的价位。不论是平均值还是中间值均比消费者样本的实际花费要高200元左右。 消费者习惯购买场所 消费者最喜欢的购买场所 好梦时代目标人群特征描述 床垫消费者心理与购买形态 竞品分析 主诉求点： 金海马 祛除风湿，防治关节炎和皮肤疾病 ACE 高科技的睡眠方式 海富椰维 舒适、温馨、健康、长久 雅兰 会呼吸的床垫 穗宝 中国最硬的弹簧床垫 高端诉求点： 1、慕思 —— 超前的健康睡眠理念 品牌所属企业：慕思寝室用品有限公司 市场定位：高端 产品定位：健康软床、床垫 消费者定位：高薪阶层、成功人士 风格定位：欧式/现代 品牌名称：慕思De Rucci（歌蒂娅、凯奇、3D、0769、凯旋、凯莎） 品牌核心：全球健康睡眠资源整合者 推广起始时间：2004年 推广方式：各地区国际家具展、健康睡眠体验馆、独立店、全国高端家具卖场连锁专卖店、推广活动（央视欢乐中国行等）、媒体广告 分析： 慕思自04年问世起，便开始研发设计所有与睡眠息息相关的产品，包括床架、床垫、床上用品及枕头，在诸多国人还停留在对床垫的评价标准为外观和耐用性能时，就提出了健康睡眠这一理念。并致力于引领国内健康、舒适睡眠的潮流，促使中国人的睡眠质量世界同步，塑造目标为是一个以健康理念、顶级科技、优秀品质著称的国际化品牌。 准确的定位是一个开始，它需要通过产品系统来诠释独具特色的健康睡眠理念。为使产品的层次能充分迎合品牌理念，慕思共向8家欧美公司引进9项世界先进的寝具制造材料或技术整合全球最高端的技术，创造最优质的睡眠，慕思的高端床品中集中采用了大量的国外最新睡眠科技技术和材料，如意大利的Technogel新概念高科技床垫材料，比利时的 Rako床架，60年前创始于德国的Otten睡眠系统等。7月8日，慕思与比利时ARTILAT N.V(阿蒂兰特)公司、RAKO BEDING(瑞寇)公司及意大利SALVADORI S.R.L(肖瓦多瑞)公司举行了隆重的签约仪式，独家引进了上述三家公司全球领先的寝具制造材料和最新技术。 6年来，慕思以优质产品为支点，在终端营销、品牌推广、品牌视觉形象塑造上始终保持着专一理念。如今，慕思已成为消