11价格策略的.ppt

;通过本章学习你可以：;第一节 影响价格决策的因素;一、影响价格决策的内部因素;;二、影响价格决策的外部因素;;第二节 定价目标与定价方法;最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。;下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。;市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。;二、以需求为导向的定价方法;1.理解价值定价法;;三、竞争导向定价法;2.追随定价法;3.盈亏平衡定价法;四、成本导向定价法; ;1.完全成本加成法;;2.边际成本加成法;第三节 价格策略;二、商品阶段定价策略;三、折扣定价策略;四、心理定价策略;五、相关商品定价策略;六、地理定价策略;七、差别定价;八、产品组合定价;九、促销定价;第四节 价格变动与企业对策;一、发动降价(initiating Price Cuts);低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。;二、发动提价Initiating Price Increases;以下是常用的几种调价方法： 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) 使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses) 分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services) 减少折扣(Reduction of Discounts) ;可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种： 压缩产品产量，价格不变。 使用便宜的材??或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。） 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。 缩小产品的尺寸、规格和型号。 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。 ;三、价格变化的反应Reaction to Price Changes;四、对竞争者价格变化的反应 Responding to Competitors′ Price Changes ;在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？ 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？;市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择： 维持原价格(Maintain Price)：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他??为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。;;降价(reduce Price)：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。;;;