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电商运营之道:精细化运营是未来电商的竞争点
精细化运营是未来电商的竞争点
精细化运营是未来电商的竞争点
精精细细化化运运营营是是未未来来电电商商的的竞竞争争点点
尽管“京苏大战”已经被定性为“价格欺诈”,但我们依旧相信,在未来的一段时间里,
“价格战”依然会是电商们竞争的主要手段。
“但越来越多的电商会开始重视‘电子商务’中‘商务’的本质——那就是要实现盈
利。”百分点创始人苏萌说,“所以,首要解决的问题便是这些电商的科学管理和精细化运营。”
中国电商企业的问题
中国电商企业的问题
中中国国电电商商企企业业的的问问题题
苏萌认为,与国外成熟市场的电子商务领域的企业相比,中国电商企业的市场集中度较
高。“亚马逊是美国最大的电子商务企业,但它的市场份额也就占到30%左右。在中国,仅
淘宝系就占到将近70%。这必然导致剩下市场里的激烈竞争。”苏萌说。而且,中国电商市
场有初级阶段的共性,即,当有一家公司发现某个领域比较热,很多企业便会蜂拥而至,结
果必然会有那些只看短期利益、并发动恶性竞争手段的公司,导致劣币驱逐良币的现象,伤
害了整个行业。在2009年到2011年里,大量的风险投资涌入电子商务企业,以至于电商企
业甚至愿意接受营销成本与收入的 ROI 为1: 0.4这样的烧钱模式。但烧钱总有烧没的一天,
现在就到了有点烧不下去的境况了。2012年上半年,电商行业投资同比下降了50%,热钱
不再涌入电商。“当资本不再介入,不能推动烧钱扩张的模式的时候,一些电商企业变得难
以维系。因为烧钱的这些年,他们忘记了自己应该在何处竞争,丧失了竞争的能力。”苏萌
说,“现在,电商同质化比较严重,企业缺乏核心竞争力,简单地通过低价和促销,无法培
养出忠诚的客户。差异化、个性化越来越被需要。”
大数据”带来的可能
大数据”带来的可能
“大大数数据据””带带来来的的可可能能
“大数据”如今成为“云计算”之后又一个时髦的词。但在苏萌看来,这个词对电商的
健康发展尤其关键。
两年前,电商竞争的核心是:如何用低价获取优质的流量。无论是门户网站还是导航网
站的流量,都价格昂贵,营销成本占到销售额的50%。而在传统行业,这个数值正常应该
低于10%,尽管如此,转化率却非常低。为什么?“其中最重要的原因是用户在连续几个点
击之内,找不到自己想要的东西。”苏萌说,“根据推荐技术服务公司 Baynote 的调查,当
人们在3个点击内无法找到自己要的东西时,跳出率是95%。
与传统零售相比,电商企业的后台有大量用户数据,记录了他们的登录、点击、浏览、
购买等等行为。这些数据是提供精准营销的基础。大数据时代,营销将会更多地依赖数据,
从而更精准地发现用户所需。在数据挖掘这方面,亚马逊一直是电商行业的领军者。亚马逊
CEO 贝索斯十几年前就预见到数据挖掘会对零售生意将产生深刻影响。通过互联网,亚马
逊可以长期观察顾客的购买行为,通过数据挖掘算法和对群体购买偏好的研究,将用户的消
费行为与其他用户进行对比,预测用户可能感兴趣的商品。从国内店商企业运营状况来看,
很多电商企业数据化运营程度普遍较低,拥有真正意义上数据挖掘团队的电商公司比例不到
5%。
苏萌认为,大数据为个性化商业提供了基础,个性化将颠覆一切传统商业模式,成为未
来商业发展的终极方向和新驱动力。随着消费者个体行为数据的爆发性增长,新的商业理论
与商业模式不断涌现,无论是精准社会化营销还是基于用户偏好的市场细分,其所指向的趋
势是一致的,即为每一个终端消费者提供他们最想要的产品与服务。
百分点现在做的就是通过分析用户在网络上的消费行为数据,帮助电商企业实现“千人
千面”的精准营销。一些大公司建立了自己的推荐系统,但真正用数据驱动商业运营的并不
多,有些推荐是基于人工做的,有些只有基于简单的规则进行匹配。多数电商网站用的关联
规则不是个性化的算法,它是非情境的、非实时的。但个性化推荐,则会通过用户购物场景
和需求来调动不同算法,计算出用户更真实的需求和偏好,在合适的时间与合适的地点进行
展示。
“也正是因为分析数据越来越被重视,‘数据科学家’成了美国硅谷最炙手可热的技术
人才。去年5月,EMC 招募了300名数据科学家,掀起了对这个职业的需求高潮。”苏萌说。
其实,在谷歌和亚马逊这样的网络公司,数据科学家的工作内容这些年已经融入其他职位之
中。沃尔玛和 Foursquare 这样的公司最近正在大量聘请一些这
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