廉江市家电企业创建品牌思考.docVIP

廉江市家电企业创建品牌的思考 廉江成为国内最具规模，最具实力的电饭锅生产基地之一，产品除在国内销售外，还远销欧美、东南亚等36个国家和地区。被中国轻工业联合会、中国家电协会授予为“中国电饭锅之乡”。然而，成长的烦恼如影随形：600多家家电制造企业，，电饭锅年生产能力达到8000多万台，占到全国的30%-40%的产量。而叫得响的品牌产品却只拥有“威王”、“华强”等中国驰名商标2个，中国名牌产品2个，广东省名牌产品4个，广东省著名商标15个。去年，家电业的总产值是60多个亿，约占廉江去年生产总值的四分之一，上缴利税仅仅6000多万。相比同行业，格力电器一家企业去年实现营业总收入1001.10亿元；美的电器去年年营业收入680亿元。走在以创建品牌占领市场的路上，廉江一路披荆斩棘；但能否解决上述矛盾和问题，将在很大程度上影响和决定廉江家电产业未来的发展前景。某种程度上来说，廉江的电饭锅产业升级实践个案样本，亦是广东县域经济转型升级的一斑。 一、廉江市当前家电企业品牌创建中存在的问题 （一）对品牌的认识程度不够 大多数家电企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。 （二）缺乏强有力的质量、技术支持 目前，我市家电行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我市品牌在国内竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我市的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。 （三）盲目品牌延伸 很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。威王从电饭煲延伸到空调、洗衣机、冰箱，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。 （四）品牌缺乏核心价值 对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。威王的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们廉江的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 （五）忽视品牌投资??? 实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对它们进行不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位。但在实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对品牌投资却看成是一种费用支出。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报即所谓的名牌效益。 二、廉江市家电企业品牌创建中存在问题的原因 （一）对实施品牌战略的概念模糊。 不少企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向名牌设备、材料。以为用了名牌产品，就是能够实施和推进品牌战略。其实，实施品牌战略的直接含义是自己发展天独厚的优势品牌产品，不是简单的搞拿来主义就能成功的； （二）缺乏实施品牌战略的紧迫感。 现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从