第五部分案例六 阿迪达斯和耐克完成.docVIP

案例： 　 耐克：后来居上 　　 耐克的成功，促使其创业者菲尔·耐特成为美国《福布斯》杂志评选的“美国最富有的４００人”之一。 　　菲尔·耐特是一位原本是位成绩平庸的１英里跑运动员，他曾受教于著名教练比尔·鲍曼。鲍曼不断试穿各种运动鞋，认为运动鞋重量哪怕只差几克，也会使比赛结果出现相当大的差异。 １９６４年，耐特和鲍曼开始合伙经营。他们每人出资５００美元，组成蓝丝带运动公司，成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商。 　　１９７２年，耐特和鲍曼终于自己发明了一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲各工厂，给这种鞋起名叫耐克，这是根据希腊胜利之神的名字而取的。他们还设计了一种意为“嗖的一声”的独特标记，在每件耐克公司制品上都有这种醒目、独特的标记。１９７２年，奥运会预选赛期间，耐克鞋在比赛中首次亮相。被说服使用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。 在运动鞋行业，耐克面临着激烈的竞争。耐特和鲍曼意识到：如果不能开发出比现有产品更好的新产品，就根本没希望提高市场占有率。而且，到目前为止，美国生产的鞋还比不上德国阿迪达斯公司生产的外国鞋。 　　１９７５年，鲍曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底，在这种华夫饼干式的鞋底上装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其他鞋的弹性都强。这种看上去很简单的产品改进，成为耐特和鲍曼事业的起点。鲍曼发明的华夫饼干式新型鞋底大受运动员的欢迎。随着市场行情的好转，这种鞋在１９７６年的销售额达１４００万美元，而１９７５年仅为８３０万美元，１９７２年为２００万美元。 耐克公司由于精心研究与开发新式样鞋而在制鞋业中居于领先地位。到７０年代末，耐克公司的研究与开发部门雇用研究人员近１００名。公司生产出１４０多种不同式样的产品，有些产品是市场上款式最新颖、工艺最先进的，并根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计。 　　８５％的耐克鞋在海外２０个不同国家和地区生产，另有１５％在新罕布什尔州及缅因州的耐克鞋厂生产。到７０年代末和８０年代初，耐克鞋的需求量剧增，在８０００多家百货商店、运动商品店、运动鞋店中，６０％有耐克鞋的大量订货。耐克鞋常常要等到６个月后才见发货，出现了供不应求的局面。这给耐克公司制定生产计划、降低存货成本提供了机遇。 　　耐克迅速增长，其销售额由１９７６年的１４００万美元增加到６年后的６．９４亿美元。此时，耐克已成为行业的领导者，其市场占有率达３３％，两年后，又提高到５０％。１９８１年，《福布斯》杂志的记者访问达拉斯的一家社区中学，在向１５０名中学生询问最喜欢的运动鞋是什么牌子时，他们都异口同声地说，耐克是他们最喜欢的牌子。 　耐克一直走在技术开发的最前列。１９７９年初，公司又推出了具有革命意义的顺风牌运动鞋，并称之为运动鞋的新一代。顺风牌是洛克威尔国际公司的一位前宇航工程师开发的，鞋底垫上了聚胺脂包胶的气室，用于增强弹性。公司还以“空气旅行”为主题大做广告。 在长达３年的研究与开发活动中，公司动员了众多的人试用新产品，从警察到脚病医生无所不包。这种运动鞋的最高售价达５０美元，成为该行业的最高价。尽管如此，产品仍然供不应求，以致耐克公司不得不向各经销商定额分配。 当运动鞋行业日趋成熟，不再有前些年的高速发展时，耐克开始转向经营童鞋、服装和运动包等，这些产品有着巨大的发展潜力；阿迪达斯来自服装和运动包等鞋以外产品的销售额就占到总销售额的４０％。对耐克来说，直到１９８０年，来自鞋以外的产品收入只占其收入总额的极小部分。耐克也在产品多样化方面做了很大努力。到１９８０年底，篮球鞋销售额占到总销售额的２４％，网球鞋、羽毛球鞋的销售额占１８％。耐克公司决定向登山鞋和水手鞋扩展，进而打入海外市场，在各方面都领先一步。 耐克公司不断发掘潜力，生产出比阿迪达斯种类更多的产品。许多人诚恳地建议公司缩小生产范围，砍掉那些长线产品，集中优势，以求获胜。耐克虽未采取这种对策，但却成为70年代最成功的公司之一。 　　耐克通过提供样式各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了各种各样的跑步者，使人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者都有这种想法，这在一个迅速增长的行业里，确实引人注目。而且，在不断扩展的市场上，耐克能够以其种类繁多的产品开拓最广阔的市场，它可以把鞋卖给普通零售商（例如百货商店和鞋店等），也可以继续与专业鞋店做生意。由于公司供应各种型号、样式的鞋，从而能够满足各种零售商店的不同需求，并能给销售耐克鞋的廉价商店提供适当的帮助。 耐克公司很早就重视研究开发和技术革新工作，致力于生产更轻、更