旅游企业行为课件.ppt

第一节 旅游企业行为分析 一、旅游企业行为 旅游企业的行为主要是指旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为是指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取的相应的行动。 旅游企业的经营目标是企业市场行为的目的和动力，旅游市场环境决定旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为又反作用于旅游市场环境。 (一)旅游企业定价行为 两个层面意义： 1、旅游企业价格歧视行为 旅游价格歧视：实质上是一种价格差异，指对购买生产成本相同的同一服务的不同旅游者或中间商收取不同的价格，或者对同一旅游者或中间商的不同购买量以及不同时间购买相同量收取不同的服务价格的行为。 实行价格歧视的条件 企业有垄断市场的能力 企业能分割市场，使消费者不能跨区转售来赚取价差。 购买者具有不同的需求价格弹性，因而能够接受不同的价格 价格歧视三种形式： a一级价格歧视（完全P歧视） 旅游消费者对一种旅游服务有一个愿意支付的最高价格，旅游企业按此最高价格收费。 对所有购买者，P都不同 b二级价格歧视（非线性定价） 旅游企业针对同一旅游消费者在不同的消费时间段和不同的消费区表现出的消费意愿的强弱而采取的有利于企业的定价。 它是一种数量和时间歧视，如电话费，航空票 一级和二级价格歧视都建立在个人旅游需求曲线上。 C三级价格歧视 针对不同的旅游消费细分市场的消费群体，以不同的价格提供同一种旅游产品。 前提：必要的市场分割 它通过对消费者特征的选择进行划分，这种选择往往根据消费者细分群体的不同需求价格弹性。 思考：旅游业中存在价格歧视吗？试举例。 2、限制性定价 旅游企业限制市场竞争以便垄断市场从而获取高额利润的手段包括： 掠夺性定价 协调性定价 旅游服务差异化 寻求政府相关政策支持 掠夺性定价（驱逐对手定价行为） 企业使P〈 C,驱逐对手后，再将P上升到盈利水平 说明： （1）出现于市场客源需求不充分的情况下； （2）暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量； （3）现实经济中不常发生，因为有政府管制。 “双输”：可能触犯法律，常用搭售或独家经销作为替代手段，能否成功，还要看进入者有没有财务约束 案例：美国西北航空与Spirit航空的价格竞争 Spirit航空公司1995年12月涉足美国底特律至费城的航线市场，每天一次往返航班。在这之前，西北航空在这条航线上的单程票价平均高于170美元，而Spirit航空公司开始进入时的票价为49美元。 1996年6月20日，西北航空将该航线降为49美元，并且集中更多运力，是该公司的客位增加了30%。同年9月30日， Spirit航空公司宣布退出这条航线。西北航空的Austin说：“我们配合对手的行动被社会职责，但我个人来看这是有利于消费者的。” 1997年第一季度，西北航空将其单程票价平均提升为230美元，同时提供的客位也下降了。 掠夺性定价是暂时的，目的缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常发生，而以兼并为主 协调性定价的前提：面临价格需求弹性较小的需求曲线；支付大量的组织、协调和监督成本 （二）旅游企业促销行为 旅游企业市场促销行为主要以广告为核心 广告：泛指企业为了增加产品销售量所作的促销活动和行为 旅游广告的基本类型有劝说型和信息型（主要） 两种 消费者无法准确判断产品的优劣时，企业广告通过突出企业产品的关键属性，成为质量判断的替代指标，并构筑同质产品的差异化。该差异化有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒。 产品差异化对企业：a有助于甄别不同消费者 b有助于维持较高的价格 从市场需求的角度来说，形成产品差异性的重要方面，来自于消费者的主观感受。 （三）旅游企业一体化行为 获取特定的规模经济与横向一体化； 基于效率或非效率的考虑，“购买”还是“生产”决策与纵向一体化； 风险分散与混合一体化 （四）旅游企业跨国经营行为 国与国之间的旅游关系可以有三种不同的形式： 旅游跨国贸易 契约性技术转让 旅游企业跨国经营行为（对外投资，收购或新建企业） 一、旅游企业纵向一体化 （一）纵向一体化的形式 旅游企业通过兼并收购上下游企业所进行的扩张。 旅游产业链 后向一体化：通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制。 整合饭店业上游的资源供应商 前向一体化：通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长。 和下游的产品或服务分销商（如：旅行社、订房公司、订餐网站、会展经销商等）的同业范围扩张战略。 前向一体化案例： 1993年德国旅游经营商NUR购买了西