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上海大众关键客户维护与发展策略研究毕业论文 目 录 中文摘要 ABSTRACT 第一章 绪 论 1 §1.1选题的背景 1 §1.2 研究的目标及意义 2 §1.3 研究的思路及框架 3 第二章 关键客户管理的相关理论及在汽车行业的应用 5 §2.1关键客户管理产生的必然性 5 §2.2市场营销学相关理论 5 §2.2.1市场营销的新理念 5 §2.2.2市场营销的基本策略 7 §2.2.3客户满意度 8 §2.2.4客户关系管理（CRM）理论 9 §2.3营销理论在我国汽车行业的应用 10 第三章 上海大众关键客户管理的现状分析 14 §3.1关键客户的定义 14 §3.2上海大众对关键客户的分类 15 §3.3 上海大众在关键客户管理中的优势及问题分析 16 §3.3.1上海大众关键客户管理优势分析 17 §3.3.1.1成立专门的关键客户管理科室 17 §3.3.1.2具有竞争力的产品线 18 §3.3.1.3客户满意的优惠价格 20 §3.3.1.4完善的售后服务 21 §3.3.2上海大众关键客户管理问题分析 22 §3.3.2.1经销商参与程度低 22 §3.3.2.2车辆交付时间跨度长 22 §3.3.2.3处理投诉响应速度滞后 23 第四章 上海大众关键客户维护与发展策略设计与制定 25 §4.1维护与发展策略设计与制定的指导思想 25 §4.2维护与发展策略设计与制定的目标 25 §4.3汽车行业关键客户管理流程 27 §4.4上海大众关键客户维护策略的设计与制定 29 §4.4.1高质微利策略 29 §4.4.2经销商总动员策略 30 §4.4.3全方位服务策略 31 §4.5上海大众关键客户发展策略的设计与制定 32 §4.5.1稳步推进式客户开发策略 32 §4.5.2滴水不漏式信息收集策略 34 §4.5.3循序渐进式客户培育策略 37 第五章 上海大众关键客户维护与发展策略的实施建议 39 §5.1组织结构优化 39 §5.2人员结构优化 41 §5.2.1人员素质要求 41 §5.2.2人员培训项目 41 §5.3关键客户模块与公司CRM对接 42 §5.3.1关键客户模块简介 42 §5.3.2上海大众CRM系统简介 42 §5.3.3对接方案实施 43 第六章 结论 45 参考文献 46 在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 47 致 谢 48 附录1 49 第一章 绪 论 §1.1选题的背景 汽车行业经历了由“产品为中心”向以“客户为中心”的转变。在转变过程中经历了“以产品为中心”、“以销售为中心”、“以利润为中心”到最后“以客户为中心”等阶段。 “以产品为中心”的观点是汽车生产企业从自身利益出发，在市场竞争不激烈前提下的一种业务模式，这种模式只注重成本上的优势，而很大程度上忽略了客户。随着生产效率的提高及汽车行业的高利润，使得许多企业都纷纷进入到了汽车领域，市场上的汽车品种丰富了起来，导致销售竞争越来越激烈，于是“以销售为中心”的观点产生了。而由于销售竞争的白热化使销售成本越来越高，而销售价格却越来越低。企业的利润没有随着销售额的增加而增加，反而减少了。这时“以利润为中心”的观点又占了主导地位。汽车企业就将注意力集中到了以利润为目标的成本管理上。但在车型不变，产品质量一定的情况下，成本不可能被无限制减小，汽车生产企业不得不回过头来重新审视存在的问题，于是“以客户为中心”的观点被提高到前所未有的高度。 从我国汽车行业来看，二十世纪八、九十年代我们的汽车生产企业还比较少，竞争不是很激烈，可供选择的车型还不是很多的情况下，当时就更谈不上关键客户的管理了。当时汽车企业的第一要务就是制造汽车，至于销售的对象他们也不是很在意，而上海大众也是如此。但随着2001年中国加入WTO，国外汽车巨头相继完成了在中国的布局，竞争日趋激烈。在市场份额不断下滑，私人用户市场又打不开局面的情况下，汽车企业重新对客户进行了分类，开始意识到关键客户的重要性。虽然各汽车企业对于关键客户的界定有所不同，却都成立了相应管理、销售部门。只是在名称上各车企有所不同，如：关键客户销售部、大用户销售部、大用户营销科等。但对于关键客户管理应采取的具体行动及策略方面还比较欠缺。 关键客户管理的依据主要来自于意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的帕累托定理，也称“二八规则”。即，事物80%的结果是由20%的起因产生的。在现实中那就是20%的客户可以产生80%的销售收入和利润。关键客户终身价值对企业的意义在于：（1）维系客户的时间长短与客户的贡献率是成正比的。（2）增加企业的收入。从长期来看，终生客户的最大优点是他们对企业的贡献会随着时间而增加。（3）营销成本减少。长期客户知道如何购买，他成了企业客户后，这