08渠道冲突管理(xin)课件.ppt

第八章 渠道冲突管理;主要教学内容;第一节 渠道冲突的含义与识别;帕拉茅亭教授提出的冲突5阶段：;渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。 渠道竞争如果表现为对抗性，即为渠道冲突。;渠道冲突的根源;;课堂练习：判断下面的冲突属于什么冲突? 1、海尔专卖店和格力专卖店的冲突。（ ） 2、恒客隆和欧亚商都的冲突。（ ） 3、批发商与零售商之间的冲突。（ ） 4、零售商与制造商之间的冲突。（ ） 5、雅芳直销和专卖店的冲突。（ ）; 我国渠道冲突的主要表现形式及引起冲突的原因？;1、一种客观存在 2、良性冲突和恶性冲突 Combine them to form an index of conflict: 冲突=∑（n；i=1）重要性*不一致的频率*强度;不同渠道冲突水平对渠道效率的影响 ;第二节 冲突的原因;一、渠道冲突的根本原因 1、目标差异 2、归属差异 （1）目标顾客的归属差异和矛盾 （2）销售区域的归属差异和矛盾 （3）渠道分工的差异和矛盾 （4）技术的差异和矛盾 3、对现实认知的差异 ;案例： 联通的渠道故事： 某地市联通根据对县乡市场CDMA的需求调查，推出了中兴C880、C881、C988三款手机的集团促销政策。集团单位担保，一次性购机入网10户以上，在机价方面给予60-70%的优惠。这个政策推出以后，营销员和合作营业厅都积极行动起来了。营销员小郭联系到镇某村书记，该村经济条件较好，有村办企业，书记答应牵头给村干部和村办企业职工担保，办理一个集团。公司在这个镇设有一个合作营业厅，业主叫小魏，她是一个服务热情也精明的女老板，但开拓集团客户能力欠缺。　　 　 小郭请示领导同意在合作厅蹲点，带着一箱的手机，力争把这个移动的集团挖过来，第二天，就有不少村干部到合作厅询问CDMA手机的情况和该如何办理，一时门庭若市，二个人在二天内办理了22户的CDMA集团租机用户。然而，小郭和小魏因这个集团的业绩该算发生了争论，甚至影响到后续集团用户的办理。小郭认为这个集团是她利用重要关系多次宣传才促成的，应该算她的业绩，而小魏认为，这个集团在她的市场范围，村干部等人她都很熟，她向他们宣传营销也出了很大的力，大部分应该算她的业绩。最后，她们把这个市场冲突反映到经营部，请领导来评理。　　 ;思考：类似的问题应怎样解决？;报备制度——也就是一个商家开发了某个大单，对厂家的进行报告，于是厂家把这个客户锁定给这个商家。这样就避免后续的冲突，谁要是没有报备，私自抢别人的客户，那是严重违规，要受到厂家的严厉制裁。;二、渠道冲突的直接原因;案例：济南七商场联合拒售长虹彩电;案例二：天津十大商场联合抵制国美天津公司开业事件 ;出发点： 不同渠道是否服务于同一类最终客户 渠道之间是恶性竞争还是相互受益 现有渠道利润恶化是其他渠道侵入的结果还是渠道本身的问题 一个渠道的衰败是否真的威胁到了企业的利润水平; 如果冲突确实由不同渠道同时向相同的市场和客户提供服务而引起，生商厂商可以通过引导每个渠道销售不同的产品或品牌来调解冲突。 具体实施办法： １、 向每个销售渠道提供不同的产品； ２、 为每个渠道划分独特的销售领域； ３、 强化不同渠道的不同价值定位，或使之改变；;李维公司在同时选择多个销售渠道时采取了在不同渠道之间进行品牌差异化的战略。 针对一般收入家庭，李维公司选择像沃尔玛一类的连锁店渠道，销售以Britannia和Levi为品牌的休闲服饰； 而针对追赶时髦的年轻一族，李维选择品牌专卖店或较高档的时装店，销售的品牌为Dockers和Silver Tab； 针对年轻职业人员购买休闲类商业服饰的需求，李维通过大型高档购物中心销售Slates品牌服装满足需求； 而针对那些价格敏感者，李维通过自己众多的折扣店进行分销。;雅芳渠道冲突解决之道 ;雅芳的最新动态： 为稳住店铺经销商的人心，除了陆续推出新产品、限制直销员销售的产品种类外，雅芳开始提升店面整体形象，扩大收费美容服务的份额，努力把美容服务打造为未来店面的核心竞争力。雅芳近日在沪宣布，正式启动第五代专卖店形象改造工程，新的专卖店至少要拥有两张中级美容师执照，店主的文化水平在中专以上。这次改造使专卖店主的投入从原先的5万元增加到10万元左右，店主的回报率也远远超过直销员25%的比率。雅芳强调，将“维持专卖店原有的业务不变”，同时保健品、内衣将通过专卖店渠道专售，并且增加的收费美容项目将成为专卖店一个新的利益增长点。“无论从业务、服务还是利益，专卖店渠道都将比直销拥有更强的竞争力。”