C2C电子商务模式的信任修复机制与在线冲突解决的研究——以eBay平台为例.docVIP

　　C2C电子商务模式的信任修复机制与在线冲突解决的研究——以eBay平台为例----电子商务论文 --1引言 截至2013年底，网络购物新增用户已超过互联网新增用户。一方面说明互联网用户规模增长放缓，已进入平台期，另一方面表明电子商务网络购物发展势头迅猛，还将保持较快发展速度。 根据以上的数据，我们可以判定电子商务是有光明发展前景的朝阳行业。与传统线下市场所占市场份额相比较，电子商务行业的商业机遇还在不断地被发掘、被利用。随着电子商务行业日益激烈的竞争，线上市场在未来很多年都将成为没有確烟的战场，为更多企业必争之市场。所以，对于网上市场所面临的风险与挑战的研究是必不可少的。 1.1研究背景 联合国经济合作与发展组织对电子商务系统的定义是：“物品、服务或信息在个人、组织机构、甚至政府间的，具有一定不确定性的，以计算机网络作为媒介的商业交易平台”。首先，电子商务系统是以计算机网络等电子工具作为基础的交换平台。其中，电子工具包括计算机、计算机网络、移动通信网络等。其次，由电子商务的特殊性决定了电子商务交易具有一定程度的不确定性，即风险。最后，这种商业交易可以发生在个人、企业或政府之间。 电子商务较传统的线下商务有着非常明显的竞争优势。首先，电子商务使交易变得更加方便快捷。买家不用被购物广场的喧闹所烦扰，也不必再被商场的营业时间所限制，他们可以在任何时间任何地点完成线上交易。不仅买家受益于电子商务无处不在的特性，卖家也因此而获得更高的收益，因为电商可以帮助卖家同时同步的完成更多的交易。其次，电子商务使竞争市场逐步扩张，变成国际化的市场。电子商务打破了传统的面对面的商业贸易的模式，使商业活动不再被地域所限制。无论个人还是企业都可以轻而易举地与国际市场接轨。此外，与传统的商业活动相比，电子商务以其较低的经营成本和直销方式羸得了更高的成本效率。电子商务不仅降低了实体企业经营的行政管理成本和杂项开支，还节省了中间商的费用。行政管理成本包括实体店铺或 办公场所的租赁费用、水电通讯费用，甚至是仓库的租赁费用。专家通过研究发现某企业引入电子釆购后，该企业的行政成本降低80%电子商务还可以帮助买家或卖家节省中间商的费用。如果买家通过比价等手段直接从制造商处买进该商品，那么买进该商品的价格一定低于零售商的价格。 1.2研究目的与意义 在上一小节中，我们不仅总结了电子商务这种新兴的商业模式给我们日常生活带来的巨大改变，还就目前网上交易所面临的三大风险（威胁）以及导致这些风险的原因进行了细致的分析。首先，欺诈行为同样存在于传统商业交易中。网络欺诈行为与普通欺诈行为并没有本质上的区别，只是形式上有所区别。要想从根本上杜绝网络欺诈的发生，就需要整个社会投入更多的财力、物力以及精力，从信息技术和法律两个层面加以解决。与网络欺诈行为相比，网上交易双方信任基础薄弱以及在线冲突难以解决则是更具有电子商务特点的风险。换句话说，这两种风险在传统商业交易中并不明显，它们是被电子商务的一系列特性所触发的，比如，信息不对称、传统交流方式的缺失、交易时间的缩短等。 冲突解决机制是一个动态的、复杂的系统，对于冲突解决机制有三种分类方法。根据交易冲突发生的环境，分为在线冲突解决机制和线下冲突解决机制；根据冲突解决过程中是否有司法程序的介入，分为司法解决机制和庭外争端解决机制；根据冲突的解决是否依赖于第三方，分为第三方干预冲突解决和非第三方干预冲突解决。不同的冲突解决机制适用于解决不同情况下发生的冲突。 与传统商业市场中的交易冲突相比，网上市场交易的冲突对冲突解决机制有着特殊的要求，包括不受地域限制、公平公正和简单快捷首先，网上交易无地域限制的特点要求在线冲突解决机制同样不受地域限制。以eBay交易平台为例，eBay交易平台上的用户来自世界各地，也就是说，eBay平台的交易是跨省市（州），甚至跨国的，那么，这就要求冲突解决机制是适用于全球各地的。其次，冲突的解决要求一定程度的公平公正性。上文中提到了网上交易的信息不对称。这对买家来说是一种不平等的对待。为了网上交易的可持续发展，公平公正的冲突解决机制是不可或缺的。 信任与冲突是一对相互作用、相互影响的变量。一方面，信任可以有效地促进冲突解决，另一方面，冲突会削弱双方间的信任并增加双方间的不信任如果网上交易的双方不信任对方，则更容易产生冲突；而如果交易双方经常发生冲突，则会增加交易双方之间的不信任，从而进入恶性循环“”。所以，只有在冲突发生后，修复信任并妥善地解决冲突才可以使得网上交易进入良性循环，并最终获得成功。由此，我们可以看出信任的修复过程以及冲突的解决过程是相辅相成的。 2信任修复机制 本章节将专注于介绍信任修复机制相关理论的框架。首先，本文总结了网上信任的三种增强机制以及网上信任的四种影响因素。而后，本文将通过信任博弈游戏