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全媒体总动员活力、梦想、不囿于传统，新上市的adidas NEO系列，用更贴近年轻人胃口的方式大胆发声造势，利用腾讯平台进行了一场跨媒体、全方位的选秀活动，以差异化的营销策略玩出了新鲜范儿。 随着数字营销在整体营销规划中所占比重越来越大，广告主已经不满足于只在一个活动Minisite宣讲自己的品牌信息，更多地寄希望于更为开放、用户黏性更强的社会化平台进行品牌沟通，通过多渠道全面且精确地“打中”目标消费者。adidas NEO新鲜范选秀正是探索网络全面互动模式的一个潮流先锋。 玩法不只一种 临近暑期意味着年轻人又有大把时间尽情玩乐，在过去的几个暑假中“选秀”一直都是深受年轻人喜爱的关键词。如今一纸限娱令却让电视屏幕中硕果仅存了几档选秀类节目，数量不多加上伴随而来的山寨、同质化、缺乏创意等负面评论也影响着观众的收看情绪。 能利用选秀的魅力接近年轻人固然好，但是真的只有电视这一条路吗？ 就像adidas NEO所要表达的那样，不循常规的风格才是“新鲜范”达人们该有的态度。因此，品牌营销人独辟蹊径，把选秀的平台建立在互联网上。 “新鲜范达人”活动通过网络征集正式启动，低门槛的报名条件和充满新意的任务试题，获得由adidas NEO Label提供的一年全系列服装及登上adidas官网及宣传版面的机会，为年轻人提供了一个展现自我个性活力的大舞台。 汇集了10万粉丝的腾讯原创栏目星工场，这个造星平台直接推送网络红人、模特等参赛，利用经过长期积累而形成的影响力和人气，保证了选秀活动的可看性和热度。 达人们不管是根据活动指定主题，将混搭秘笈发布到微博上，还是拍摄视频并发布在活动官网上由网友投票决定是否晋级，或者是在不同城市进行路演为自己拉票，只要够有型、够创意，就能获得粉丝拥护。 活动的亮眼之处还在于adidas NEO找准了目标人群达到了最为广泛的覆盖。借由PC端的活动官网、腾讯各媒体产品资源和平台资源的互相联动，在关注潮流时尚服饰的年轻网民们目之所及的每个地方都能得到“新鲜范达人”的活动信息。为活动引流了占总体67%，共2万名参赛者。 别忘了你还有手机 “新鲜范达人”活动在移动终端也交了一份令人满意的答卷。 最新市场数据显示，学生群体是智能手机的主要购买群体，相较于其他消费群体，他们更加关注手机的性能与应用，刷微博、看视频、微信聊天是他们每天都会做的事。 活动利用微信进行跨媒体战略合作，在微信平台开通活动官方账号，在全国22家媒体、300多家潮流杂志封面、150P广告露出均有活动的二维码信息，用户可以扫描二维码或添加微信ID了解详细赛况，并随时随地为自己喜爱的“新鲜范”选手投票。 灵活运用手机QQ，带来了全方位立体式互动。“查找附近的人”功能满足了参与活动用户之间在有地缘关系时实时社交的好奇心，手机查找添加adidas NEO官方账号，查看空间及微博，第一时间获得手机QQ推送的活动信息及领取兑换奖券，引流到店拉动消费，进一步扩大活动效果。 活动的路演和代言人彭于晏、Angel-ababy亲自担任评委的最后决赛阶段，手机就成了网友现场发布、互动的第一媒体。移动终端WAP专题首页共获得124万PV、59万UV，活动官方微信的粉丝数迅速上涨及手机QQ Tips推送数超过2000万，获得曝光1000万，这也再次印证了活动重视移动终端的正确性。 传播无处不在 从2012年4月“新鲜范达人”活动开始网络召集并选拔出100名选手晋级，到根据比赛要求拍摄主题视频经过网友投票评选出30名入围30进10比赛，再到10强选手与代言人一起参与城市路演为自己拉票，最后在6月中旬的决赛现场最终选出4名优胜者，获得“新鲜范达人”终极称号。如何在两个月时间之内持续保持活动的热度？ 答案就是动用可以利用的所有资源，集中精力打配合战。 为了确保比赛的精彩程度，adidas首先选择的是腾讯出品的原创栏目《星工场》。这是一个从2006年开始对草根完全开放，只要注册并且在微博平台足够活跃，就有机会成为网络红人并获得推荐参与选秀、广告拍摄、就业机会的造星平台。在星工场积累的达人中选出符合adidas NEO风格的高素质选手参赛，并以其KOL(Key Opinion Leader)社会化传播的实力，为活动奠定了内容基础。 而利用腾讯的社会化媒体关系链，整合平台资源为活动提供了全方位的传播渠道。全面打通微信、腾讯微博、QQ空间和IM客户端的网络人际关系，让用户与选手、用户与好友之间没有传播、分享、互动的障碍，网友自发生成的内容同时也作为二次传播素材扩大活动的影响力。零门槛的参与规则与微博、手机QQ的随时随地发表见解、加入讨论，又形成了线上线下的全面整合。同时，落地于全国多家媒体，也集中了各类媒体的强势资源充