第五章传播受众课件.pptVIP

第五章 传播受众 一、受众 “5W”中“to?Whom”的问题，主要研究问题包括受众接受和反馈信息的规律，研究受众与传播媒介以及社会之间的关系等。 1.受众的定义 Audience 原指演讲的听众，后作为传播学术语，多用于大众传播。 社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 2.受众的类型 根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。 3.受众调查 受众调查一般是通过专业机构对受众的结构、状况，以及收听率、收视率进行调查分析。通过系统的调查，通常是以科学抽样方法从受众总体中选定样本而获得具有代表性的受众反馈。 CNNIC中国互联网统计报告 中国互联网信息中心CNNIC在2016年1月发布第37次调查报告，披露了我国网民规模、结构特征、接入方式和网络应用等方面的调研情况。 报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%，无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到91.8%。半数中国人已经接入互联网，网民规模增速提升，同时网民个人上网设备进一步向手机端集中，以互联网为基础的在线教育、网络医疗、网络约租车也已成规模，有力地提升公共服务水平。 报告指出，2015年新增加的网民群体中，低龄(19岁以下)、学生群体的占比分别为46.1%、46.4%，这部分人群对互联网的使用目的主要是娱乐、沟通。 我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到75.1%。其中，20-29岁年龄段网民的比例为29.9%，在整体网民中的占比最大。与2014年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体的占比均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。 　 网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.4%、29.2% 。与2014年底相比，小学及以下学历人群占比提升了2.6个百分点，中国网民继续向低学历人群扩散。 　　中国网民男女比例为53.6:46.4，网民性别结构趋向均衡。 移动互联网技术的发展和智能手机的普及，促使网民的消费行为逐渐向移动端迁移和渗透。由于移动端即时、便捷的特性更好的契合了网民的商务类消费需求，伴随着手机网民的快速增长，移动商务类应用成为拉动网络经济增长的新引擎。截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万。与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8% 。 二、受众的心理 1.受众的选择性心理 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 2. 受众的心理效应 晕轮效应(The Halo Effect） 晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。 一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。 这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。 又称“光环效应” 。 光环效应在爱情和偶像崇拜中最明显 晕轮效应不但常表现在以貌取人上，而且还常表现在以服装定地位、性格，以初次言谈定人的才能与品德等方面。在对不太熟悉的人进行评价时，这种效应体现得尤其明显。 投射效应 所谓投射效应是指以己度人，认为自己具有某种特性，他人也一定会有与自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并强加于人的一种认知障碍。即在人际认知过程中，人们常常假设他人与自己具有相同的属性、爱好或倾向等，常常认为别人理所当然地知道自己心中的想法。 　从众效应：Herd effect 从众效应是指人们自觉不自觉地以多数人的意见为准则，作出判断、形成印象的心理变化过程。 从众效应作为一个心理学概念，是指个体在真实的或臆想的群体压力下，在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上努力与之趋向一致的现象。从众效应既