严重自然灾难地景区游客流失原因和旅游意愿关系研究——以汶川地震后四川旅游为例.pdfVIP

2010年8月 海南大学学报人文社会科学版 Aug．2010 HumanitiesSocialSciencesJournalofHainan V01．28No．4 第28卷第4期 University 严重自然灾难地景区游客流失原因和 旅游意愿关系研究 ——以汶川地震后四川旅游为例 花海燕1，刘世明2，李 蔚3 (1．成都理工大学商学院，四川成都610059；2．广东第二师范学院政法系，广东广州510303； 3．四川大学工商管理学院，四川成都610064) [摘要]严重自然灾难发生后，由于多方面原因的影响，人们对到灾难发生地旅游产生犹豫，影响 了旅游意愿和旅游决策。弄清游客流失原因与旅游意愿之间的关系对于灾后赢回游客非常重要，但是目 前研究缺乏对二者关系的实证检验。笔者以汶川地震后四川旅游为例，通过结构方程实证分析了两者之 间的关系，并得出一系列有意义的结论。 [关键词】自然灾难；游客流失；旅游意愿；汶川地震 713．5 [中图分类号]F [文献标志码]A [文章编号]1004—1710(2010)04-0075—07 一、问题提出 (一)现实困境：严重自然灾难后旅游恢复缓慢 严重自然灾难发生后，由于多方面原因的影响，人们对到灾难发生地旅游产生犹豫，影响了旅游意愿 和旅游决策。同时，由于自然灾难使得原有旅游景观受到破坏，景点失去观赏价值和意义，失去了对旅游 者的吸引力，因此，几乎无一例外，严重自然灾难发生后立即给当地旅游业带来冲击并且灾难后旅游恢复 生后，9—12月入境人数较上年减少15％，230个主要旅游景点游客下降27％，客房占有率骤降大约 60％。在采取一系列措施后，在近1年的时间后恢复到灾前水平…。同样的情况发生在汶川地震后。根 据四川省旅游局网站公布的统计数据，就旅游人数而言，地震后至2009年10月四川旅游远远没有恢复。 从四川代表性景点九寨沟、黄龙、峨眉山的旅游人数上也验证上述结论：九寨沟2009年10月旅游人数为 旅游整体都没有恢复到灾难前的水平山。 众所周知，严重自然灾难发生后，由于旅游业的综合性和灾区恢复重建需要大量财政支持，灾难地景 区的政府、企业等采取了多种措旌恢复旅游业，但是效果却并不理想，这一困扰旅游业发展的难题必须加 以解决。 (二)研究局限：灾难后游客流失的原因和旅游意愿之间的关系缺乏实证 [收稿日期】2010—04—02 [基金项目】四川I循环经济研究中心资助项目(xHJJ一0909) [作者简介]花海燕(1972一)，女，囱川西昌人，成都理工大学商学院副教授，四川大学工商管理学院2005级博 士研究生，主要从事市场营销研究。 ①数据来源于四川省旅游局官方网站，http：∥www．geta．gov．cn 75 2010正 海南大学学报人文社会科学版 第4期 由于严重自然灾难往往伴随着大量的人员伤亡和财产损失，在最初的研究中，大量的学者将灾难后 RittichainuwatGoutam 游客流失的原因归结为安全风险的影响。BongkoshNgamsom Chakraborty发现安 Yu．ru认为目的地设施损坏和 全是影响游客流失的重要原因旧]。HuangJen—hung，ChuangShu：ting和Lin 安全感知是游客前往灾难地旅游的最大障碍门J。随着研究的深人，学者发现灾难后景区游客流失原因不