广告写作中的情感原则与爱德玛效应.PDFVIP

理论观察　2000 年第 6 期 ■传媒透视 广告写作中的情感原则与“爱德玛效应” 陈德新, 赵忠山 (齐齐哈尔大学中文系, 黑龙江　齐齐哈尔 161006) 　　　　　　摘　要: 广告的对象是人, 在广告写作中要特别注意人的心理和情感。以情感人 决定着广告整个审美效应和广告目标的实现。为促进广告主与受众的情感交 流, 必须注重体现“爱德玛效应”, 即引起受众注意, 引起受众兴趣, 激发受众欲 望, 强化受众注意, 促进受众购买行为。 关键词: 广告写作; 情感原则; “爱德玛效应” 中图分类号: J 524. 3　文献标识码:A 　文章编号: 1009—2234 (2000) 06—0080— 02 　　当今世界, 是信息的时代, 广告已成为商品与消费公 ( ) 邱沛篁主编《实用广告学基础》。产生购买动机, 实施购 众之间的纽带, 已成为现代社会生活不可分割的一部分。 买行为, 实现广告的“爱德码效应”。 ( ) 广告的对象是人, 就要特别注重人的心理和情感, 尤其是 广告心理中的著名的“爱德码效应” , 是成 A IDM A 我们中国人向来以“重情”著称于世。“买卖不成人情在”, 功广告必须遵循的基本原则之一, 一直被广告界奉为法 对这个“情”字看得极为重要。正像罗丹所说: “艺术就是 则。其内容包括: 引起受众注意( ) 、加深受 A T T EN T ION 感情。”艺术的最本质特征就是直接诉诸情感。广告是一 众兴趣 ( IN T ER EST ) 、激发受众欲望(D ES IR E ) 、加深受 门艺术, 自然也有情感的寄寓。 众记忆( ) 、促成购买行为( ) 五项。 M EM OR Y A CT ION 现代广告以情为美, 以情感人决定着广告的整个审 一、引起受众注意( ) A T T EN T ION 美效应和广告目标的实现。广告与受众之间的情感交流, 它是广告成功的基础, 是广告效果的首要因素。有人 其实质是广告主与广告对象的情感交流。也就是说, 广告 说: “能够引起众人注意你的广告, 你的广告就成功了一 与受众之间的信息沟通是通过受众情感体验来实现和完 半”, 这话是有道理的。现代社会, 我们每人都生活在广告 成的。正像可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰· 之中, 面对驳杂繁乱的广告, 怎样引起受众的注意已成为 W ·乔戈斯, 在第三世界广告大会上论述如何做全球广告 广告