互联网影响下的消费者行为及企业营销策略研究.doc

摘 要 伴随着经济的飞速发展，网络时代应运而来，那么，网络也必然将成为企业未来不可忽视的一种营销途径。网络市场是一个有别于传统市场的世界，它是一个虚拟的组合，由一类时常在网络上活动的人群组成。近几年来，它得到了迅猛的发展，尤其在中国，网民的数量以几何倍数增长，已经具有了相当大的规模，它的发展越来越趋于多元化。现今，以市场理念占主导地位的时期，谁能更准确的把握消费者的消费心理与行为特征，谁就有可能在变幻莫测的市场竞争中抢占先机，在竞争中占据优势地位，最终获得胜利。 对消费者行为的研究是企业制定市场营销策略的基础.在网络经济时代, 消费者行为呈现出崭新的特征.因此, 企业有必要认真分析影响消费者行为的因素, 并制定合理、有效的营销策略, 以满足消费者的需求, 实现企业的目标. 关键词：互联网 消费者行为 企业营销策略 此处贴章节题目： 第一章 绪论 1.1 研究背景 1.2 研究目的和意义 1.3国内外研究现状 1.3.1国内研究现状 1.3.2国外研究现状 1.4研究内容 第二章 相关理论概述 2.1 电子商务的概念 2.2 网络时代下的消费者行为特征分类 2.3 分析网络时代背景下消费者行为特征的变化 2.4 网络时代下消费者行为特征变化的原因分析 第三章 网络时代下消费者特征的变化对企业的影响 3.1 消费者个性化需求对企业的影响 3.2 消费者主动性特征对企业的影响 3.3 消费者理性化特征对企业的影响 3.4 消费者消费形式多样化特征对企业的影响 第四章 网络时代下企业的营销策略 4.1 以市场营销4P理论为基础进行的市场营销改进策略 4.2 以4R理论为基础进行的市场营销改进策略 4.3 提高消费者满意度 第五章 结论 第一章 绪论 1.1 研究背景 据中国互联网信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年6月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到3.38亿，普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为26%，在网络应用使用率排名中仅为第10名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由7400万扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。 目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。中国网络购物的潜力还远未被释放。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。 互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为特征的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。 1.2 研究目的和意义 通过对网络时代下的消费者特征及营销策略的研究，将网络这个背景引入到了消费者特征的分析中，从而使得对于消费者特征的认识更加全面和深入，从客观上起到了推进消费者行为特征研究的作用，从而弥补了过去对消费者特征认识的不足，对消费者行为研究起到了一定的理论补充和推进作用。 本文对网络背景下消费者特征进行了系统的分析，从而提出了新的营销对策，在实践上使得企业能够对消费者的特征进行正确的认识，使得企业更加能够适应新的环境，进行更好的市场细分，采用更加先进的营销手段和方法、满足消费者的需求，因而本文具有更重要的现实指导意义。 1.3国内外研究现状 1.3.1国内研究现状 在网络营销传入到我国后，我国学者对网络消费者和网络营销有了一定的研究。我国学者们研究重点各不相同，大致有以下两个方面： 第一个方面，研究消费者购物营销因素和购买路径的。例如，伍丽君在分析网上消费者行为时认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全可靠等因素。华中师范大学信息管理系的沈丹，认为网上购物是追求便利和特殊产品的需要。王龙，张跃等分析了影响消费者网上购物行为发生的各种因素，给出了各购买行为模式基础下的企业营销策略。罗子明研究了消费者获得消费信息、产生消费需要与动机、进行购买决策、享受消费价值、获得消费体验的过程，分析消费者自身的个性特点对消费者心理与行为的影响，介绍消费群体的心理特点，详细分析商品、营业环境、广告宣传、社会环境等因素与消费者心理之间的关系，并介绍研究消费者心理与行为的主要 方法。 第二个方面，研究网络消费者的行为特征的。例如，刘枚莲分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现出的特点和影响消费者网上购买行为的宏观和微观因素，建立了电子商务环境下基于计划行动理论的消费者行为模型；徐少军分析了消