21金维他诉求与表现分析.docVIP

1、仔细阅读21金维他的案例，从诉求和表现方面总结21金维他的广告发展历程。 2、假设你的广告公司现在接手了21金维他的广告业务，请结合之前的发展历程，承上启下，提出新的诉求主题，并围绕这一诉求，发展出一个电视广告和平面广告。 2005年1月7日，大雪后的北京，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄他的第一支广告。合作对象是杭州民生药业，所代言品牌为21金维他。此时的21金维他，已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌。而2005年，21金维他的目标是销售10个亿。仅用的不到一个月的磋商，民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。倪萍的加盟，使10个亿的目标变得更加触手可及。　　 　　在倪萍代言21金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。 　　在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。 　　是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确实存在的字眼。 　　每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子（丈夫）的责任。 　　关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。而选择21金维他，让家人更健康，便是爱的责任。 　　21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代表着“爱与责任”的品牌。它尽心尽责，保护家人的健康。 　　对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。 　　因此，我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。” 　　随后，倪萍说出21金维他SLOGEN：“21金维他：家人的健康，们的责任。” 　　最后出标板：“民生药业　实实在在为民生”。 　　最后这句话“家人的健康，我们的责任”，是一个双关语，我们既是指21金维他背后的企业团队，也是与倪萍一样的消费者。 　　21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一——杭州民生药业，一个有着79年历史的老字号企业。2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。 　　一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。 接下来是捷报频传。 　　2003年底，实现销量5.4亿。2004年，21金维他实现销量8个亿。2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。 　　值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。回顾21金维他近四年的运作，我们发现：21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。 　　2001年11月，我们赶到浙江。一落脚，顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。我们的调查很简单，到药店和营业员聊天，和消费者聊天，和出租车司机聊天。聊完之后，再找各种类型的消费者开座谈会。 　　调查结果很快就出来了，2001年的21金维他，面临的是一个营销困局。 　　背景分析: 从市场环境来看：中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，咬上一大口就能上亿。 　　从竞争对手方面来看：善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。 　　从21金维他本身来看，更是不容乐观： 　　一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。　 　　二、在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。 　　三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。　　 　　仔细分析之下，我们发现，在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机