关于影响80后消费者创新产品购买意图相关因素的实证研究.doc

　　关于影响80后消费者创新产品购买意图相关因素的实证研究 　　1 研究的目的与方法 　　近年来,80后消费者已经逐步成长为 中国 消费者市场的主导力量。因此,了解并掌握80后消费者集团的生活方式特性与消费特性,对于试图通过各类创新产品在中国这个广阔市场上有所作为的各国 企业 来说,就有着非常重要的意义。但是关于80后消费者消费行为的研究并不多见,特别是关于80后消费者对于智能等创新产品购买意图的研究尚处于空白阶段。 　　2 理论考察 　　创新概念最早由美国 经济 学学者,熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市场营销方面被最广为引用的则是罗杰斯(Rogers E.M)关于创新的定义,即创新是对于个人而言新认知到的观念与相关的事物,以及因由相关创新所产生的个人的主观性的感觉与感受(Rogers,2003)。罗杰斯将消费者从对创新的认识到最终采用的过程分为认知(knoplementation)、确定(confirmation)5个心理性的过程,以此说明了消费者对创新的采用过程(Rogers,2003)。影响消费者是否购买创新产品采用创新技术的因素主要有两个,即消费者所能感知到的产品创新性(product innovativeness)及消费者创新性(consumer innovativeness)。罗杰斯的研究 总结 出产品创新性的五个特征,即相对优势(relative advantage)、兼容性(patibility)、单纯性(simplicity)、观察可能性(observability)、试用可能性(triability)。产品创新性的五个特征都对创新采用意图有着积极的影响（Rogers,2003)。消费者创新性是指消费者在特定的社会体系之内相对于其他消费者优先采用创新的程度(Rogers,2003)。之后众多的研究者(Leavitt and an,1980)都试图通过对消费者个人意向(意志)来定义消费者创新性,由此可以推断出消费者的创新性主要受到消费者本人心理性变数的个性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”两个变数的影响。另外根据众多的 论文 研究结果整理表明,组织内各成员间的口传(outh)也对创新采用意图有着积极的影响(Roberts and Urban,1988；Chatterjee and Eliashberg,1990)。消费者本人的个性通过“自我”概念(self-concept)表现。自我概念与消费者生活方式有着紧密的关系,消费者已形成的自我概念与生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程(Haon,2011)。并且与自我概念相关的集团认同感也直接影响了消费者的购买意图（Bagoozzi and Lee,2002)。霍金斯等学者的研究虽然从广义上描述了消费者自我概念及生活方式与消费者行为的关系,但是不足以预测某种特定的消费者行为,因此本文通过对罗杰斯的创新采用与扩散理论以及霍金斯等人关于自我概念及消费者生活方式同消费者行为相关关系理论的再研究,找出80后消费者在购买使用智能等此类创新产品的消费者行为中,具体受到哪些因素的影响,以及这些因素能对消费者行为产生作用的理论依据。 　　3 实证研究 　　本文为了最终能揭示出80后消费者在智能消费过程中,消费者购买意识决定过程(消费者行为)具体受到何种因素的影响,并且这些因素最终是否影响到了购买意图的问题,采取定性研究(qualitative research)与定量研究(quantitative research)相结合的方法进行了实证研究。首先为了把握80后消费者在智能消费过程中,消费者生活方式特点对消费者意识决定过程的影响。对云南省昆明市居住的出生年份在1980—1989年的12名智能使用者以及最近有购买意向的80后普通消费者进行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1个月中进行了面谈调查活动。在事先同面谈者约定好的场所,对每一位参加此次调查活动的面谈对象充分说明了本次研究的目的之后,采用自由对话的方法,对与面谈对象生活方式特性有关的人口统计学数据,衣食住行生活方式特点、 经济 情况、成长背景、价值观、对人关系、消费特点等情况,以及与智能消费活动有关的购买动机、产品知识、产品情报取得方法、相关产品比较等相关内容进行了收集。之后为保证面谈内容的准确性与全面性还进行了个别的补充面谈调查。定性研究的最终结果是根据对事前得到面谈对象同意,在面谈过程中获取的面谈录音以及笔记资料的整理所取得的。通过对面谈资料的整理,推断出流行性追求因素、个性追求因素、自身所感知的价格因素、积极的互联网口传因素、集团认同感因素以及产品创新性中的兼容性特征及消费者创新性共同影响了80后消费者在智能消费过程中的购买意识决定过程。定量研究根据之