STP战略(新版).pptVIP

第四章 STP战略 市场细分 (Segmenting) 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning） 教学目标 使学生能了解市场细分的含义和意义； 使学生能掌握市场细分的标准和方法； 使学生能开展有效的市场细分。 案例分析：德国人的先知先觉 左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高尔夫球棒 德国人口七千万，11%是左撇子 德国人认为自己动手干活是一种享受 德国人公私比较分明 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错，成为当地最大的左撇子工具商店。 要点分析： 请对案例进行分析： 从什么角度市场细分（即划分市场）的？ 该店的目标市场（即顾客公众）是谁？ 该店的市场定位（即市场位置）如何？ 第一节 市场细分 含义（是什么?） 意义（为什么?） 标准（怎样做?） 方法（……） 有效的细分市场（……） 一、市场细分含义 从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。 市场细分的理论依据 异质性理论 —人们的需求是有差异的。 同质市场—如洗涤用水 异质市场—如各种服装 案例提问 我国有哪四大菜系? 四大菜系划分的依据是什么? 提示： 菜系划分的答案： 我国的四大菜系： 川 粤 杨 鲁 划分依据： 人们的口味 二、了解市场细分的意义 有利于发掘最佳市场机会 有利于上市产品适销对路 有利于制定营销策略 1、有利于发掘最佳市场机会 通过细分，企业可以寻找目前市场上的空白点，即了解现有市场上有哪些消费需求没有得到满足，如果企业能够满足这些消费者的需求，则可以以此作为企业的目标市场，这就是市场给予企业的机会。 如大陆上市的第一款女性手机—“三菱小菲” 2、有利于上市产品适销对路 通过细分，企业可以发现消费者尚未得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以此来生产符合市场需求的产品，从而使企业取得更好的经济效益。 如美国吉利公司的“女性刮腿毛刀” 3、有利于制定营销策略 在全球企业日趋大型化的时代，仍然有众多的中小企业得到了生存和发展，原因就在于这些中小企业通过细分市场抓住了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵活的有时，根据自己有限的资源条件，实施其营销策略。 如上海市场上的“财会专用笔” 案例介绍：财会专用笔 有人把钢笔市场细分为普通用笔和特细写字笔市场 考虑到财务、统计人员普遍爱用细笔，专门开发、经营“财会专用笔”，抓住了市场机会，使产品适应财会人员的需要。 它是市场细分的典范 三、消费者市场划分的标准 细分标准 具体因素 地理细分 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 人口细分 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 心理细分 个性、生活方式、社会阶层 行为细分 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度 案例“德国人的先知先觉” 提问：德国人采用何种标准细分市场 ？ 粗标准是: 细标准是: 1.地理细分 国际国内 省市地区 城市农村 地形气候 交通运输 提问： 贵重的貂皮大衣，在哪个城市好销? 哈尔滨 香港 对不起，答错了！ 别灰心，再努力吧！ 祝贺你, 答对了! 2.人口细分 年龄和生活阶段 性别 收入 职业 家庭规模 教育 宗教 提问： 影响服装生意的最重要的人文因素是： 参考答案： 年龄 性别 收入 案例分析： 指南针地毯 穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加方向朝拜 比利时商人设计制造指南针地毯，指针指向麦加 伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向 商人在几个月内卖掉了几万块地毯 3.心理细分 个性 生活方式 社会阶层 “梦的娇”为什么好销？ 江阴是个县级市，90年代中期市区人口只有20多万，连郊区也只有80多万人口 江阴精品商厦一个夏天卖出l500件近2000元单价的“梦的娇”体恤衫 经调查，原来当地经商者都喜欢穿“梦的娇”体恤衫，把它看成这一经商社会阶层的标志服，于是穿者越来越多。 4.行为细分 市场反应 追求利益 购买时机 使用者状况 忠诚程度 (1)市场反应 完全不了解 有点了解 有兴趣了解 完全了解 (2)追求利益 购买牙膏的利益细分： 高露洁—防治龋齿 芳草—防治口腔溃疡、牙周炎 防酸—防治牙酸 特效—溶解牙结石，缓解牙面