分销策略-推荐.pptVIP

学 习 内 容 分销渠道定义 分销渠道的职能 分销渠道的构成 设计分销渠道（策略） 渠道管理策略 一、分销渠道的含义 指促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 二、分销渠道的职能 研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担 付款 所有权转移 服务 三、分销渠道的构成 1、渠道中的中间商 批发与批发商 零售与零售商 无门市零售 网上销售平台 批发与批发商 商人批发商（独立批发商） 完全服务批发商（分销商或经销商） 有限服务批发商 现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商 邮购批发商 农场主合作社 批发与批发商 经纪人和代理商 产品经纪人 代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 批发与批发商 制造商及零售商的分店和办事处 销售分店和销售办事处 采购办事处 零售与零售商 无门市零售 直复市场营销 人员直销 会议销售 自动售货 购物服务公司 网上销售平台 制造商网络平台 传统零售商网络平台 新兴网络零售商 新兴网络中间商 2、组织购买者渠道 产业/商用/公共机构销售 产业销售指将产品或服务销售给工业企业用作生产资料或生产工具。 商用销售和公共机构销售指将产品或服务销售给商业企业或公共机构在经营管理过程中使用 销售方式： 可以采用制造商直接销售的方式 也可以采用其他批发模式 四、设计分销渠道（策略或方案) 环境分析 确定目标渠道 确定目标区域市场 制定产品分销标准 渠道长度策略 渠道宽度策略 厂商角色定位策略 评估可行性 1、环境分析 顾客特性分析 目标市场规模及潜力、行业发展水平、顾客购买习惯 产品特性分析 产品线与效能分析、目标消费者购买特性、产品物理特性、产品价格分析 企业特性分析 企业规模、运营能力、管理能力 中间商特性分析 中间商构成与销售贡献、中间商实力、中间商进入与维护成本、中间商服务能力 竞争分析 竞争者构成、竞争者规模与实力、竞争者的4P`s策略与现状 宏观环境特性分析 2、确定目标渠道 确定通过什么渠道将产品卖给消费者（用户） 基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环节 零售环节 其他直接达到消费者的渠道 渠道选择的结果 主渠道 必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理的渠道 次要渠道 对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的渠道，进行简单或补充的开发管理 自然分销渠道 能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分销或粗放分销方式发展的渠道 分销渠道选择练习 峨眉山为了深度开发峨眉山旅游品牌和景区旅游资源，推出“峨眉雪芽”系列绿茶，品牌定位于高端市场，产品线方面高中低端产品都进行全面配置，请列出所有的目标渠道，并确定主渠道、次要渠道、自然分销渠道 3、确定目标区域市场 将产品卖到什么样的地域范围，分销管理什么样的地域范围？ 分销区域市场选择的结果： 集中单一市场还是全面开花 中心城市还是二级城市、农村市场 重点市场、一般市场、自然分销市场 确定目标区域市场练习 还是根据前面的练习案例 请制定目标区域市场分销策略，说明理由。 4、制定产品分销标准 指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售什么目标产品 结果是分销标准: 各个渠道的客户开发数 每个渠道(包括其中的主要售点)的目标分销规格 分销标准示例 5、渠道长度策略 确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次 设计渠道长度的结果： 要不要渠道中间商 渠道层级的级数 选谁作中间层级 渠道中间环节的供销关系 渠道长度 分销长度策略 6、渠道宽度策略 独占式分销策略 选择式分销策略 密集分销策略 渠道宽度策略 独占式分销策略 指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略 优点： 企业的营运简便、成本低 与客户建立战略伙伴关系 缺点： 对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里 缺乏竞争，经销商可能动力不足 深度市场开发可能受限 销售任务压在一个客户上，缺乏分担 经销商可能提出过分要求 让利空间一般较大 选择式分销策略 指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户。 优点： 扩大了承担销量和市场开发的范围 经销商可以获得较高利润，积极性较高 容易管理和控制 弱点： 客户较小，单个客户销售承担能力低 留下了较大的渠道空间给竞争对手 密集分销策略 指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，俗称“遍地开花” 优点： 客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快 快速覆盖市场，覆盖面广 厂家取舍容易，容易取得强势地位 弱点： 客户不大，单位销售能力低 客户间竞争激烈，容易窜货与杀价 管理与控制复杂 客户流动性强 渠道宽度策略练习 讨论“峨眉雪芽”在批发