第三章 顾客对服务期望.pptVIP

第三章 顾客对服务的期望 ;第一节 服务期望的含义和类型;一、期望的服务：期望的两个水平 ; 一个问题是顾客对相同行业的服务公司是否持有相同或不同的期望水平，研究表明，顾客在各类服务中有相似的理想期望，但是，适当服务期望水平有可能在同一分类中，因公司不同而不同。 ;二、容忍区域 ;1、不同的顾客有不同的容忍区域;2、不同的服务维度导致不同的容忍区域;3、初次服务和服务补救使容忍区域不同 ;;第二节 影响顾客服务期望的因素 ;一、理想服务期望的来源 ;2、忍耐服务的强化因素;二、适当服务期望的来源 ;1、暂时服务强化因素;2、可感知的服务替代物;3、自我感知的服务角色;4、环境因素;5、预测服务;三、服务接触的期望与总体服务期望 ;四、理想服务和预测服务期望的来源 ;1、明确的服务承诺;所有类型的明确服务承诺对理想服务有直接的效应。???种特别不恰当的承诺是对顾客的商业需要提供“全面解决方案”，而现在许多公司正在做这样的承诺，这种承诺很难传递。 明确的服务承诺既影响理想服务水平又影响预测服务水平：它们大体上确定顾客理想服务的内容，确定与某一位服务商下一次服务接触或某一次服务接触中顾客预测将要发生的内容。 ;2、含蓄的服务承诺 ;3、口头交流 ;4、过去的经历 ;五、顾客服务期望的模型;服务营销人员能影响因素的方式;忍耐服务的强化 运用市场研究方法确定派生服务期望及其需求的来源。集中广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法 运用市场研究描述顾客个人的服务理念，运用该信息设计和传递服务 个人需要 培训顾客有关服务满足其需求的方式和知识 暂时服务强化因素 在高峰期或紧急情况下增加服务传递 可感知的服务替代物 充分了解服务提供的竞争性，并且在可能和适当之处与之相竞争 自我感知的服务角色 培训顾客理解其角色和怎样做得更好 ;口头交流 通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口头交流 确定对服务有影响和看法的领导者，并把营销努力集中在其身上 对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论 过去的经历 通过市场研究描述顾客以前类似的体验 环境因素 用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务能得到补偿 预测服务 告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期望高，从而不会过高预测未来服务接触 ;第三节 涉及顾客服务期望的当前问题 ;一、假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 ;汽车维修 最终消费者 能胜任（第一次维修成功） 解释项目 恭敬有礼 饭店 最终消费者 清洁的房间（不要铺厚毛毯，因为它不能被彻底清扫） 房屋要安全 以礼相待（不要打量一番才决定是否让你住宿） 遵守承诺 财产和意外 组织消费者 履行义务 事故保险 了解我的业务并和我一 起工作 保护我免于大难 提供快速服务（比如快速索赔） 设备维修 组织消费者 分担我的紧迫感（快速回应） 能胜任 充分准备（所有零件预先准备好） ;;;;;二、公司如何超越顾客的服务期望 ; 那么，公司怎样做才能取悦顾客并超越顾客期望呢？事实上任何发展顾客关系的服务都是一种超越顾客期望的方法。有些公司通过个性化服务和顾客知识来让顾客惊喜。 CASE USAA保险公司是一家针对军人及其家属的保险机构，通过一种叫做“行为状态反映”的系统，所有USSA的员工可以在几秒内获得任何一位客户的全部信息档案，内容包括顾客的历史、需求以及与本公司最近联系的情况。对于保险公司和其他任何服务组织在电话交互中仅期望较低定制化水平的USAA顾客，都被公司员工所表现的关心和爱护打动了。 ;CASE 利兹-卡尔顿饭店;三、顾客的服务期望是否持续增长;四、服务公司如何在满足顾客