第4讲 麦当劳化和消费社会.pptVIP

第四讲 消费社会与麦当劳化;一.什么是消费社会;消费社会的出现： 欧美——1920年代以后 日本——1950年代以后 ; 在20 世纪20 年代期间,大众消费———标准化的品牌商品的生产、分配和购买旨在范围最广泛地使公众购买成为可能———越来越普遍。到了20 年代结束之时,大多数美国人不管他们不得不开销了多少钱,都承认大众消费在整个国家购买上的主导地位日益上升。 ;二. 消费社会的特征;炫耀性消费与炫耀性休闲： 休闲是最早凸现个人社会地位的方法。 但现代社会，人们用明显的消费（浪费东西而并非浪费时间）来制造这种区分。 例如：购买昂贵的商品，而不买具有相同功能的廉价商品，就是浪费物品的实例。 现代社会，精英比较可能采用炫耀性消费，而不是炫耀性休闲来显示自己的社会地位。因为别人比较看得见明显的消费。 ;2.大众消费的社会心理;他人导向性的性格特征：;他人导向者把他人的赞同与指导当作导向之主源，当作感性范畴之主源。 他人导向型的人虽然眼里紧盯着大众、紧随大众，但却在外在细节的表现上未能和内心体验保持一致。即他与大众保持一致的高度敏感性在更高水平上超过了其外在表象。 任何独立的和依赖上帝的念头，都无法阻止他求助他人来指导自己追求和解释人生经验， 充当导向的他者一定是好人和最优秀的人。 ;鲍德里亚的消费社会理论 ; 消费最重要的是符号而不是物品本身。 作为一种语言的消费： 物品的消费就像是语言的一种。在消费中，每样消 费品都代表着一种语言 例如，各种汽车品牌象征着不同的身份。; 消费基于其他人对我们消费的意义的了解。 我们能够解释这些符号是因为我们都了解符号的符码，而且也都被符码所控制。 符码——是了解符号，以及了解符号如何彼此相关的一组规则系统。 因为我们都了解符码，而且也都为符码所控制，因此我们对符号隐含的意义都能产生相似的了解，并且了解这些意义的之间的关系。 例如，购买名牌服装的主要原因基于假设别人会了解此符号的意义，并且也认同此符号的意义、认同我们去购买它。 ; 我们消费物品时，既是在消费符号，同时也是在此次过程中定义我们自己。 “通过各种物品，每个个体和每个群体都在寻找着他或她自己在一种秩序中的位置，始终在尝试着根据一个人的生活轨迹竞争这种秩序。通过各种物品，一种分层化的社会开始说话……为了将每个人都保持在一个确定的位置里。” 人们（在很大程度上）就是他们所消费的东西，人们就是以他们所消费的物品为基础而将自己与他人相区别的。 ; 我们所消费的并不是物品，而是各种符号。 “消费……是一种系统化的符号操作行动……为了成为消费物品，物品必须成为符号。” 在对某些物品进行消费时，我们是在表明我们与那些消费着相同物品的人是类似的，而与那些消费着其他物品的人之间是不同的。正是这种符码控制着我们该如何消费。 ; 消费与“需要”的满足不再有任何联系。 我们不在购买我们所需要的东西，而是在购买符码告诉我们应该购买的那些东西。 ; 消费与“现实”之间也没有任何联系。 消费是对可供消费的物品-符号所进行的系统化和无限期的占有。而她们本身是不“真实的”。 例如，当我们在麦当劳购买一个汉堡时，我们主要不是在购买食物，而是在购买“汉堡”向我们表明的某种东西，如一个快节奏的、流动的社会的一部分，或者我们吃不起过于精心制作的菲力牛排。; 在为符码所控制消费社会，人际关系已经转变为与物品尤其是与那些物品的消费之间的关系。 ; 结论： 当代已经成为一个以“消费和丰裕的显著性”为特征的社会。;社会的麦当劳化; 实用性理性（practical rationality）——指人们在日常生活中为了达到某种目标而采取的行动。 例如，上学路上因交通堵塞无法通行，我们会绕小路去上学 实用性理性并非西方人所独有，世界其他民族也具有实用性理性。 ; 理论型理性（theoretical rationality）——指通过概念逐渐抽象化的发展，在认知上掌握现实，其目的是理解世界，而不是采取理性行动。 认知式的理性在世界历史上也历历可见。 ; 实质性理性（substantive rationallity）——和实用性理性一样，也直接包括行动在内。在此理性下，选择达到目标的最快方法不是以日常经验以及实用式思考为准则，而是以更高的价值观所引导。 例如：某部落规定外出打猎前，必须预埋一支箭，从实用型理性的观点看，花时间去埋一支箭显然是不理性的，但放在部落的价值系统中就变得理性了。 又如，我们上海人搬家放鞭炮、结婚放鞭炮都属于实质性理性。 实质性理性发生在各种文明、各种历史的时空中。 ; 形式理性（formal rationality）——在此之下，达到目标最