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它无孔不入-腾讯大数据.PDF
它无孔不入,你无处可藏,它是什么?它是广告。微信团队
发出第一条微信朋友圈广告后,点赞者有之,恐慌者亦有之。事实
上,广告并非生来可恶,缺少的只是改变。
自朋友圈广告亮相后,企鹅智酷随即发起了针对中国网民的
调查,从朋友圈广告的覆盖度,用户接受度,以及“用户认可的好广
告”等多个维度,分析呈现对于朋友圈广告这一“大事件”的真实用户
反馈图谱,并探索未来的产品演进方向。
超过一半用户对朋友圈广告的出现并不惊讶
微信团队发出的第一条朋友圈广告,实际上并非所有用户都
能在第一时间看到。57.7%的用户表示看到了这条“它是什么”的朋友
圈广告,34.4%用户称没有看到。还有7.9%的用户表示,自己并不
用朋友圈。
这个数据倒是补充反映了朋友圈功能在用户中的普及度。联
想到微信月活跃用户4.68 亿的规模,不难推测出广告的出现将影响
的用户范围。
那么对于突然出现的朋友圈广告,用户有心理准备吗?实际
上,超过一半的调查用户并没有感到意外。
51.9%的用户称不惊讶,毕竟信息流广告已经在国内其他社
交产品中出现。另外48.1% 的用户表示惊讶,认为这超出了他们的
预想。
用户对信息流广告不陌生
微信朋友圈广告实际上就是信息流(Feeds)广告,这种形
式的广告与社交平台上好友发布的信息形式类似,融合在信息流
中,以期降低对用户的骚扰度。
早在朋友圈之前,新浪微博和QQ 空间就采用了信息流广告
的形式。调查结果也显示出,用户的确早已体验过这种广告,
72.1%的用户表示在其它社交产品里见到过信息流广告。
既然广告形式并不陌生,用户对朋友圈广告的接受度在一个
“合理区间”也并不令人意外。但正如微信团队在广告推广的宣传语
中所提到的,当下社交产品中的广告存在的关键问题是,它们不懂
用户。而很显然的是,在这方面,微信希望通过朋友圈广告做出某
些改变和努力。
既然广告最终的受众是用户,那么用户对各种互联网产品中
的信息流广告,到底有哪些不满和改进需求?
广告出现频率太高最遭用户吐槽
在选择自己最想吐槽的信息流广告问题中,排名最高的是“广
告出现频率”太高,51.5%的用户选择了该条。排在第二位的问题是
“烂广告无处投诉”,选择率为27.1% 。排在第三位的问题是“低质假
冒产品广告太多”,选择率和第二条接近,约22.6% 。“广告展现形
式突兀僵硬”在六个问题中排名最靠后,说明这种插入在信息流中的
广告并没有因展现形式遭用户反感。
相比于“广告投放不智能”这种需要投入长期精力来解决的问
题,广告呈现的平衡度和内容方面的硬伤问题反倒更为突出。如果
能把这方面的问题优先解决,信息流广告体验的口碑可以获得明显
改观。
用户需要“屏蔽和投诉烂广告”的功能
在这个强调互动的互联网时代,用户也期待着和广告的更多
互动。这种互动既包括对烂广告的屏蔽和投诉,也包括一些可以形
成互动来收获红包福利或者优惠的活动。
在企鹅智酷提供的六条广告改进方案中,42.5%用户期待拥
有对烂广告进行屏蔽和投诉的功能。实际上,国内大部分信息流广
告都提供了点击类似于“我不感兴趣”按钮来隐藏用户不喜欢的广
告,但这种屏蔽和投诉互动方面的设置还有优化空间,比如给用户
更直接表达意见的途径。
对个性化广告的诉求排在第二位,这也一直是用户和广告主
的共同需求。一个让人有些意外的结果是,相比于广告文案和图片
的质量提升,用户更希望获得实惠的广告福利,例如微信红包等。
因此,如何通过微信平台的多重产品,让广告得到更好的推广,将
考验商家和微信平台的智慧。
用户的广告“好恶”
只要广告和用户属性之间有相关性,23.8%用户对任何类型
的广告都能接受,这是排在首位的选择。仅仅以微弱差距排名第
二、三位的分别是,参与优惠活动的广告和可领微信红包的福利广
告。
排在第四位的是“优质的大品牌主广告”。这类广告也是目前
微信朋友圈首选的广告类型。跟随其后的是生活服务类O2O 广告和
微信公众号推广广告。
对于目前信息流广告里出现最多的电商类和应用下载类广
告,用户显然已经开始厌烦,两者排在最后。
35%用户参与过好友发的朋友圈广告
跳出朋友圈广告本身,企鹅智酷也调查了目前
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