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豪华品牌二手车消费接受态度影响因素研究 陈荣章 马志强 (上海同济大学汽车学院，上海 201804) 【摘要】 主要研究亍豪华品牌二手车消费接受态度的影响因素以及影响模式。研究以技术接受模型为 基础，结合豪华品牌二手车消费特点对模型进行修改，以实证调研作为理论模型的验证手段，并根据最终的模型 提出了相对应的营销建议。 【Abstract】 Thisthesisstudiestheaffectingfactorsonacceptance—attitudetowardusedcarcon- sumptioninpremium segment．TheresearchuseTechnologyAcceptanceModelasbasicmodel，and refineitaccordingtothefeaturesofusedcarconsumption．Thenweusecustomersurveydatatoverify themodel，andmakemarketingsuggestionsaccordingtothefinalmode1． 【关键词】 二手车 豪华品牌 技术接受模型 doi：10．3969／j．issn．1007-4554．2013．03．15 近年来全国总体二手车交易量增长率在 3％ 一 25％的区间内浮动，而同时全国豪华品牌二手 1 研究理论模型 车交易量则一直稳定在 34％以上的增长态势；此 外 ，全国新车销量与二手车交易量的比值也在 3～ 本研究理论模型以在消费者接受态度研究中 4的区间内上下浮动，而豪华品牌新车销量则呈现 被广泛应用的技术接受模型为基础，结合豪华品 出逐年递减的趋势。这已充分说明，相较于波动 牌二手车消费相关业务因素以及消费者个人因素 明显、仍处于萌芽阶段的中国二手车市场，中国的 并做 出适当修改，最终成型。 豪华品牌二手车市场已经进入了一个相对稳定的 1．1 技术接受模型 发展轨道，而这也使得对于豪华品牌二手车的市 1．1．1 消费者态度 场研究变得尤为重要。 消费者行为学认为态度是由一系列行为影响 利用技术接受模型理论，通过消费者实证研 因素共同作用而形成 的。根据态度的三成分模 究，可以了解如何利用各项二手车消费因素来增 型，消费者态度 由认知成分、情感成分及意动成分 强消费者对于豪华品牌二手车的消费感知，进而 组成。认知是从态度对象和与各种资源相关信息 提升对豪华品牌二手车的消费态度。建立一个以 的直接经验组合 中获得的知识与知觉；情感是一 消费者为中心的态度模型，以此掌握二手车消费 个消费者对某一特定商品的感情或感受；意动是 因素对消费者态度的影响模式，并提出有针对性 个体对态度对象采取特定的行为或举动的特殊方 的营销建议，最终达到提高豪华品牌二手车营销 式的可能性或倾 向性…。 效果的目的。 基于以上态度理论 ，国内外学者建立了一系 收稿 日期：2013一O1—05 上海汽车 2013．03 · 59 · 列消费者行为态度 的理论模型，如理性行为理论 模型的中间变量。 (TRA)、计划行为理论 (TPB)以及技术接受模型 (1)感知实用因素：消费者在消费过程 中感知 (TAM)，这些理论模型的目的都是希望解释外部 到的消费费用与消费时耗的降低程度以及对于商 冈素对于消费者态度及最终消费行为意向的作 品或服务的满意程度。(2)感