淘宝客户关系管理调查报告-电子商务10级魏新奇.docVIP

《客户关系管理》课程论文 基于RFM模型的淘宝客户细分调查报告 学生 专 业 班级 学号 成绩 ：：：： 万振东、王雪波、魏新奇、吴雷、鲜开、张才、徐巍巍 电子商务 101班 100207108、100207109100207112、100207113、100207114 基于RFM模型的淘宝客户细分调查报告 摘要: 本文从存在的实际的客户细分问题出发，分析了之前客户细分的不足，提出了新的客户细分方法，并从客户中随即选取了名客户信息，运用客户细分模型RFM模型现有客户进行了科学的细分，对细分客户群体的交易行为进行深入分析并对基本信息做了简单归纳，针对其制定了相应的营销策略，以期望达到客户保持以及客户价值提升的目的。 根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：最近一次消费(Recency) 、消费频率(Frequency)、 消费金额(Monetary) 。这就是RFM模型，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。 对于淘宝用户而言，不同的客户具有不同的价值。其首要问题是采取合理有效的方法对客户进行分类，并制定出相应的营销策略。 1 RFM模型 1.1 RFM模型三个指标 （1）最近一次消费 　　最近一次消费意指上一次购买的时候——顾客上一次是几时来店里、上一次根据哪本邮购目录购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么时候。 　　理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。营销人员若想业绩有所成长，只能靠偷取竞争对手的市场占有率，而如果要密切地注意消费者的购买行为，那么最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。历史显示，如果我们能让消费者购买，他们就会持续购买。这也就是为什么，0至6个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于31至36个月的顾客。 　　最近一次消费的过程是持续变动的。在顾客距上一次购买时间满一个月之后，在数据库里就成为最近一次消费为两个月的客户。反之，同一天，最近一次消费为3个月前的客户作了其下一次的购买，他就成为最近一次消费为一天前的顾客，也就有可能在很短的期间内就收到新的折价信息。 　　最近一次消费的功能不仅在于提供的促销信息而已，营销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析，以掌握趋势。月报告如果显示上一次购买很近的客户，(最近一次消费为1个月)人数如增加，则表示该公司是个稳健成长的公司；反之，如上一次消费为一个月的客户越来越少，则是该公司迈向不健全之路的征兆。 　　最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。再则，要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。营销人员如接受这种强有力的营销哲学——与顾客建立长期的关系而不仅是卖东西，会让顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。 消费频率 　　消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及商店忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。 　　根据这个指标，我们又把客户分成五等分，这个五等分分析相当于是一个“忠诚度的阶梯”(loyalty ladder)，其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客，把一次购买者变成两次的。 消费金额 　　消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”(Pareto’s Law)——公司80%的收入来自20%的顾客。它显示出排名前10%的顾客所花费的金额比下一个等级者多出至少2倍，占公司所有营业额的40%以上。如看累计百分比的那一栏，我们会发现有40%的顾客贡献公司总营业额的80%；而有60%的客户占营业额的90%以上。最右的一栏显示每一等分顾客的平均消费，表现最好的 10%的顾客平均花费1195美元，而最差的10%仅有18美元 。 案例分析 　　如果你的预算不多，而且只能提供服务信息给2000或 3000个顾客，你会将信息邮寄给贡献40%收入的顾客，还是那些不到1%的顾客？数据库营销有时候就是这么简单。这样的营销所节省下来的成本会很可观 。 　　结合这三个指标，我们就可以把顾客分成5*5*5 = 125类，对其进行数据分析，然后制定我们的营销策略。 　　最近一次消费、消费频率、消费金额是测算消费者价值最