网络消费者场与消费者行为.PPTVIP

第五章 网络消费者市场与消费者行为 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(E1ectronic Marketplace)，有的称为网络虚拟市场(cyber—Market)，统一简称为网络市场。网络市场是由Internet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场，网络市场的扩张速度和发展将直接影响着电子商务的发展速度和前景。 第一节 网络消费者市场概述 网络市场的特点就是：无边界、个性化和便捷性。由此，针对网络市场的营销活动成败的关键也体现在三个方面： 首先，是否考虑消费者，因为没有地理位置的界限，营销活动的重点就变成了单一的消费者，而不是消费者所处的位置，因此必须了解消费者的动态变化。 其次，是否考虑沟通，传统模式下销售人员总是考虑在销售地点或者是消费者可能去购物的地方进行活动，而在网络市场中，销售人员只是看门人，是网络沟通的主体，沟通是个互动的过程和交易的过程。 第三，是否考虑创新，网络市场变化快，销售人员就要不断调整策略，不断创新，落后就会失败。要结合消费者的需求，在市场细分和市场定位中，取得沟通和创新的经验。 一、网络市场的分类 1）从网站角度来看，有无站点网络营销和企业站点网络营销。 2）从企业(公司)的性质上看，有纯粹的网络公司和传统的企业公司的网络营销。 3）从营销主体和对象来分，可以有B to B,B to C和B to S等多种模式。. 二、 网络市场的优势和劣势 1）与传统消费市场相比，网络市场具有很多优势，主要表现在以下几个方面。 ⑴ 网络市场中商品种类多，没有商店营业面积限制，它可以包含多种商品，充分体现网络无地域界限的优势。 ⑵ 网络购物没有时间限制，24小时开放，需要时可随时登陆网站，挑选任何商品。 ⑶ 购物成本低，对于网络消费者，挑选对比不同的商品，只需要登陆不同的网站或是选择不同的频道，免去了传统购物的奔波之苦，时间和成本都大幅减低。 ⑷ 网上商品价格相对较低．因为网络销售省去了很多中间环节，节约了传统商场无法节省的费用，商品附加费低，因此价格也就低．在传统市场，一般利润率要达到20%以上才能赢利，而网络市场利润率在10%就能赢利。 ⑸ 网络市场库存少，资金积压也少．网络营销中很多商品是按订单调配，不需要很多库存，从而减少了资金积压。甚至无库存。 ⑹ 商品信息更新快，只需要将商品信息即时修改公布，全球立即可以看到最新信息，这在传统市场中是无法做到的。 ⑺ 商品查找快，由于搜索功能齐全，通过搜索，不需要太长时间,就可以查找到所需要的商品。 ⑻ 服务范围广，网络购物无地域无国界的限制，因此服务范围也不会界定于具体区域。 2）由于网络市场还是一种新兴的商业模式，所以目前还存在着一些欠缺。 ⑴ 信誉度问题。在当前网络市场中，无论是买家还是卖家，信誉度都是交易过程中的最大问题。 ⑵ 网上支付难。网上支付环境在一定程度上还制约网络市场的发展，主要是开通网上支付手续繁杂，收益难以兑现。 ⑶ 网络安全问题。在网络营销过程中，用户的个人信息、交易过程中银行帐户密码、转帐过程中的资金转移都牵涉到安全问题，安全保障始终是网上购物的一层阴影。 ⑷ 配送问题。配送无法与互联网信息同步，往往完成购物过程需要1-2天或更长时间，不如传统购物可以立即付款取货。 ⑸ 网民数量远低于传统购物者。目前，网民仅占中国人口总数的6%左右，远低于发达国家的水平。 ⑹ 商品展示信息不够直观。只能通过文字和图片进行一般性描述，妨碍了某些特定商品的上网销售。 第二节 网络市场的细分与定位 所谓网络市场的细分与定位就是指在调查研究的基础上，按照消费者的欲望和需求把一个总体市场划分成为若干个相对同质的子市场，然后经过多方面的比较,结合企业自身条件，选定产品在市场中所处的位置.细分和定位是为满足特定目标消费者需求，并通过网络平台形成对本企业产品的偏爱，其实质就是取得目标市场上的竞争优势。 一、 网络市场的细分 网络市场有成千上万的消费者,他们有各自的心理需要、生活方式和行为特点，对产品有不同的欲望和需求，形成不同的购买行为和购买习惯，市场细分就是按照这些特点进行归类细分，消费者需求的差异性是市场细分的内在依据，集中地着力于专业化市场是市场细分的外在强制。 商品市场经历了从同质市场到市场细分，从大量营销、差异化营销到目标市场营销的过程，网络市场更进一步促进了市场细分的彻底化。 步骤一：选择一个市场或产业，决定要对哪一类消费者或产业进行考虑和研究。 步骤二：选择一个或多个细分基础，决定想要使用哪些基础的变量。 步骤三：选择特定变量，在这些基础上，选择你想要考虑的变量。 步骤四：分析细分市场，研究、分析所选择的细分市场并得出结论，即确定哪个细分市场最有利。 步骤五：选择一个或多个目标市场，决定你想要以哪个特定细分市场或产业为目标。 步