数字化新世代-一场19亿小时注意力争夺战.doc

数字化新世代:一场19亿小时注意力争夺战2011年，中国消费者每日上网时间达到19亿小时。无论是在中国还是在其他地方，互联网都不是单—化的，网民的兴趣及其从事的网上活动具有多样化的特点。要了解中国互联网市场，我们有必要从互联网用户的角度进行审视，并了解他们在日常生活中的互联网体验。想要接触中国消费者的企业必须根据实际情况来了解他们，而不是简单照搬套用在其他市场的经验。 市场细分有助于从自上而下和自下而上的视角来看待中国互联网市场。自上而下的视角带来了一些惊人的发现。农村市场占有26％的互联网用户和22％的上网时间，对于这一尚未获得与城市群体和年轻群体一样关注程度的细分市场而言，这些数字相当可观。事实上，与年轻的探索者群体(未上过大学的26岁至35岁人群)相比，农村市场拥有更多网民，而前者的网民数量曾经位居榜首。虽然年长者群体接触互联网的时间可能最短，但他们正在迎头赶上。年长网民的日均上网时间为3.5小时，接近活跃的中年网民的水平。(见图) 我们的市场细分兼具广泛性和基础性，并根据年龄、收入和地区对市场进行划分。虽然我们的市场细分经受住了各种验证，但企业仍必须亲自开展消费者调研、获得深入的洞察力并通过多种渠道瞄准不同类型的消费者群体。 重要的细分群体 中国互联网市场继续以娱乐为主导，尤其是视频。但网民的电子商务、网络社区活动和信息活动正日渐增多。然而，八大细分群体对这些活动的参与度不尽相同。 较年轻的互联网用户往往会花费更多的时间上网，但还没有在网上花费大量金钱(年轻白领群体除外)。与伴随着互联网长大的年轻网民相比，中年网民的上网时间要短一些。中年网民的受教育程度越高，越乐于尝试新的网络活动。虽然年长者群体和农村群体的受关注程度不高且接触网络世界的时间不长，但他们正在迅速将互联网变成其生活的一部分。 十几岁的青少年十几岁的青少年是即时通讯和各类在线娱乐的主要支持者。和大学生网民一样，十几岁的青少年也开始使用新浪微博等服务与朋友进行沟通。他们的日均上网时间为2.6小时，在所有群体中处于最低水平。 大学生与其他群体相比，大学生更多地利用互联网与家人朋友进行沟通并建立网络社区。他们对即时通讯的使用最为频繁。与年轻白领一样，大学生也是最活跃的微博用户，每周在这一服务上投入的时间平均达1.4小时。尽管可支配的收入有限，但大学生平均每周花费2.1小时进行网络购物，在所有群体中名列第三位。几乎所有的大学生都至少会每月上网。 年轻的白领这一群体的上网时间最长，也最勇于尝试。他们平均每周花费3.9小时观看在线视频、3.2小时进行即时通讯、2.6小时进行网络购物。年轻的白领花在电子商务上的时间最多，并且在除股票交易以外的每一项活动中均保持领先地位——活跃的中年人和年长者在股票交易活动上花费的时间最多。与大学生一样，几乎所有的年轻白领都至少会每月上网。 年轻的探索者这一群体与年轻白领群体年龄相仿，但受教育程度和收入水平较低。他们是在线娱乐服务的最大用户，尤其是视频和游戏。然而，他们的网络生活并不仅仅包括电影和娱乐。与其他群体相比，年轻的探索者花费更多的时间在网上阅读新闻和进行搜索。作为网络购物者，他们的活跃程度排名第二。这一群体的上网时间占互联网用户全部上网时间的28％，其影响力不容小觑。 活跃的中年人与年轻白领相比，虽然这一群体的上网时间较短，但他们的使用模式都较为相似，娱乐和网络社区活动是最大的两类网络活动。他们喜欢在网上进行购物、买卖股票和处理银行业务，但尚未成为网络搜索的主要用户。与年长者群体一样，活跃的中年人群体每周用于处理电子邮件的时间最多。 保守的中年人这一群体的人口特征与年轻的探索者群体相仿。与活跃的中年人相比，这些用户的收入水平和受教育程度较低。但与较年轻的网民相比，互联网对这一群体的吸引力要弱得多。他们的日均上网时间为3.3小时，在所有群体中仅高于十几岁的青少年和农村居民。根据在上网时间总数中的占比，他们是相对活跃的网络购物者和网络新闻阅读者。 年长者这一群体年纪虽长，但对上网不可谓不精通。在八个群体中，他们花费在网上阅读新闻的时间最多，平均达到每周4小时。与活跃的中年人群体相比，年长者群体花费更多的时间在网上买卖股票。(在消费者访谈和讨论会中，他们表示子女们经常帮助他们进行这一活动。)通过即时通讯和电子邮件，互联网帮助年长者与子女和孙辈们保持联系。 农村居民虽然农村网民相对较少使用互联网，但其日均3小时的上网时间不容忽视。互联网使他们得以接触到通过其他方式无法企及的产品和服务。农村居民喜欢上网购物。他们花在网络游戏上的时间比其他群体(年轻的探索者除外)都要长，平均达到每周2.8小时左右。他们也是即时通讯的主要用户。 在跟踪研究中国数字化新世代的四