ch11服务的实体呈现.pptVIP

服務的實體呈現 11-1　實體環境的基本概念 11-2　實體環境的影響層面 11-3　實體環境的考量因素和設計 個案分析 問題與討論 11-1　實體環境的基本概念 　服務一般是生產與消費同時進行，顧客通常在服務提供者的實體設施中體驗全程的服務，消費者在服務過程中是扮演著參與者的角色，很多服務管理者也將顧客當作共同生產者，甚至認為顧客是半個員工，因此顧客在服務中占了很大的重要性。 　顧客與員工的連結，不只是無形的服務，還有執行服務、傳遞訊息、消費等實際的實體設施，而這種實體呈現的設施又被稱為服務設施(servicescape)。 　Kotler認為服務環境應該涵蓋視、聽、嗅、觸等四項知覺可以感知的相關環境因素： (1)視覺知覺，如顏色、亮度、大小、形狀等； (2)聽覺知覺，如音量、音調； (3)嗅覺知覺，如氣味、新鮮度； (4)觸覺知覺，如軟硬、平滑、溫度。 　所以對顧客而言，服務的消費利用，實際上就是對服務環境的一種體驗，服務的生產過程中，服務業者仍需要透過一些有形的實體設施來促成更加的服務品質，所以服務的實體環境，像是裝潢、外部環境、設施、空間擺飾、聲音、整體色彩配置等，都會影響到顧客的對服務的整體感受。 11-2　實體環境的影響層面 　從策略的觀點來看，服務設施所扮演的角色及功能是非常重要的，但是真的實際去擬定設施的決策時，就需要企業了解設施會發生怎樣的服務行為或後續的問題。 11-3　實體環境的考量因素和設計 　會影響到顧客的行為反應主要的環境因素構面有很多，都會間接或直接影響到員工與顧客之間的關係。能增加顧客的忠誠度和服務人員的行為的實體環境的組合由下列三個組合： 一、潛在環境 二、服務實體環境的空間配置與功能性 三、服務環境的招牌告示或標誌 個案分析實體環境策略個案－摩斯漢堡用心塑造用餐環境 一、座椅、色調、燈光、洗手間的用心 　摩斯的經營理念－心加科學，不但和公司名字一樣，要讓顧客「安心」，店內設計更是處處用心。衛生的用餐環境是滿足顧客的基本條件，除了廁所常保持清潔，客人可透過一大片玻璃看到摩斯員工製作漢堡的流程。此外，只要一進摩斯，就會發現門旁有洗手檯，讓客人不進洗手間，就可在用餐前先洗手。摩斯的貼心，還顯現在座椅上。 　一般速食店用的是硬梆梆的FRP座椅，讓顧客吃完東西趕快走，但摩斯座椅全是沙發墊，讓顧客可以悠哉地享受美食，和朋友聊天或靜靜的看書。柔和的牆壁色調和燈光，也是女性偏愛摩斯的原因。據估計，摩斯顧客中，有七成是女性，摩斯獨有的米漢堡，好吃與否，見仁見智；漢堡現做，有加分作用，但絕不是成功關鍵，因為漢堡現做的早餐店到處都是。摩斯寧靜溫馨的用餐氣氛，才是成功的原因。 二、不打廣告靠口碑行銷 　憑藉忠實客戶的口碑行銷，摩斯不打廣告，也在台灣速食業有一席之地。這和用心營造店內氣氛、不打廣告的星巴克咖啡、有異曲同工之妙。摩斯在台灣的前十年經營的很辛苦，一直到2000年後重新定位後為「快速休閒餐廳」，加強營造用餐環境，情況才好轉。現有102家分店，有60家是這兩年迅速展店的。未來兩年，摩斯還要再開100家店。 三、摩斯漢堡店打造舒適明亮的用餐環境 　舒適的店裝，是摩斯快速展店的成功關鍵。過去，外食消費者對用餐去處的要求是明亮、清潔、快速，食物最好是「俗又大碗」。但是時代不同了，時下的外食族因工作忙碌緊張，所以渴望輕鬆暇意的用餐環境可以短暫的休憩，同時對產品也更加要求品質。據此一消費趨勢，摩斯店裝導入了更多的舒適、輕鬆，甚至享受的元素。 　在摩斯，消費者可以坐在沙發上邊用餐、邊聊天，也有人送餐到餐檯上而不必自己在點食區等候。使門市的氣氛更接近休閒餐廳，而不再只是一個速食店。配合日本摩斯總部的最新策略，以「快速休閒餐廳」為摩斯重新定位，帶領摩斯擺脫傳統「速食店」印象，進而加速拓點展店。 問題與討論 1.摩斯漢堡是如何掌握要點，塑造出舒適的用餐環境。 2.摩斯漢堡與麥當勞、肯德基這些競爭對手，在實體環境的經營設計上有何不同之處？請做出比較。 P. * * CHAPTER 11 大 綱 P. *