普通高等教育十一五国家级规划教材营销心理学第三版单凤儒.DOC

普通高等教育“十一五”国家级规划教材 营 销 心 理 学 （第三版） 单凤儒 主编 高等教育出版社 内容提要 本书为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，是普通高等教育“十五”国家级规划教材《营销心理学》（第二版）的修订版（第三版）。 本书特点：⑴在研究内容上，以顾客心理为重点，包括买卖双方的心理。重点研究顾客在一般消费心理基础上的购买心理与行为，特别是在营销作用之下的买卖双方互动心理。⑵在研究过程上，按照营销业务流程设计内容结构。在主体内容的设计上，按照企业营销的实际业务过程，选择典型业务环节，编排营销心理活动知识，使研究与教学的过程，最大限度地与学生就业后实际从事的营销活动接轨。⑶在研究方式上，理实结合，情景渗透，师生互动。在介绍必需、够用、简明心理学理论的基础上，更注重研究营销典型业务环节中的实务、实例（全书引用营销实例多达几百个），特别是情景渗透，并在全书设置大量师生互动栏目。从而使教材从静态书本，转变为集知识内容与教学、实训方法为一体的“学训方案”。 本书包括三大模块：⑴顾客心理，包括：顾客个体心理、顾客群体心理、顾客心理发展；⑵营销心理效应，包括：商品与价格心理、场景与网络心理、传播与广告心理、商场销售与服务心理、推销与劝导心理、营销主体形象心理等；⑶营销人员心理，包括：营销人员业务心理、管理心理。 本书适合作为高职高专院校、应用型本科院校、成人高校市场营销及相关专业教材，同时，也可以作为市场营销人员参考、培训用书。 前 言 本书为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，是普通高等教育“十五”国家级规划教材（第二版）的修订版（第三版）。本书适合作为高职高专院校、应用型本科院校、成人高校市场营销及相关专业教材，同时，也可以作为市场营销人员参考、培训用书。 本书服务目标 本书作为营销心理学课程教材，以市场营销领域的心理活动及其规律为研究对象，以培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能为目标定位，为学好营销系列课程提供心理技能基础。 本书特点 1.在研究内容上，以顾客心理为重点，包括买卖双方的心理。本书不同于消费者行为学，重点不是消费者的消费心理与行为，而是作为营销对象的顾客，在一般消费心理基础上的购买心理与行为，特别是在营销作用之下的买卖双方互动心理。本书也不同于一般营销心理学，关注的重点不是顾客自身的心理，而是面对营销手段的一种心理效应，因此本书主体内容是营销过程中顾客的心理反应与变化；而且，除重点研究顾客心理外，还设专篇研究营销主体的业务心理和管理心理。这是本书主编的一个首创。 2.在研究过程上，按照营销业务流程设计内容结构。为充分体现高职特色，便于学生更好地结合营销实务掌握营销心理，提高分析与运用心理规律的能力，本书在主体内容（中篇）的设计上，按照企业营销的实际业务过程，选择典型业务环节（如设计商品与制定价格、选择场景、开展营销传播与设计广告、柜台销售、人员推销等），编排营销心理活动知识，使研究与教学的过程，最大限度地与学生就业后实际从事的营销活动接轨。 3.在研究方式上，理实结合，情景渗透，师生互动。作为应用性高等教育的教材，应打破“一贯到底的灌输式”，必须理实结合，情景渗透。本书在介绍必需、够用、简明心理学理论的基础上，更注重研究营销典型业务环节中的实务、实例（全书引用营销实例多达几百个）；同时注意情景渗透，每章开篇设置【走进营销】栏目，章后设置【案例分析】、【技能训练】，使知识的学习和技能的培养与营销实际情景紧密结合。此外，在全书设置大量师生互动栏目，如【教师提问】、【举例说明】、【现身说法】、【师生讨论】等，并设计大量实训项目，从而使教材从静态转为动态，成为集知识内容与教学、实训方法为一体的“学训方案”。 本书内容结构 本书分为三大模块： 第一模块：研究营销的对象、购买的主体——顾客心理，这是研究营销心理的基础。包括：顾客个体心理、顾客群体心理、顾客心理发展。 第二模块：研究在营销的过程中，各种营销方式、手段在顾客心理引发的效应。这是从动态的角度研究顾客心理的变化。包括：商品与价格心理、场景与网络心理、传播与广告心理、商场销售与服务心理、推销与劝导心理、营销主体形象心理等。 第三模块：研究营销主体——营销人员心理，即在营销过程中，营销者自身的心理反应。包括：营销人员业务心理、管理心理。 教学建议 1.树立“以学生为中心”的现代教学理念。针对高职高专与营销心理学课程的特点，教师必须从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，千方百计地鼓励学生自主学习，自我控制，深入企业，亲自实践。 2.教师精讲，学生多练，建立互动式课堂。作者建议，教材一半左右的重点内容（每章后重点内容网络图标明的部分），由教师在课堂上祥讲；另一半略讲或由学生阅读。祥讲的重点内容要发动学生参与，营造一种生动活泼、师生互动的课堂氛围。