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第四章 消费者动机 第一节 什么是动机 一、动机 人们所处的能导致有目的行为 的一种被激活的状态。它由各种推动人们有目的的行为的需要、感觉和愿望组成。 二、需要研究的各种结论 1．需要可以是天生的也可以是学到的。 2．需要从未被完全满足。 3．需要状态伴随着感觉和情 绪。 第二节 主要的动机理论 一、马斯洛的需求层次理论 二、麦克莱兰的习得性需要理论 成就动机——努力寻求进步，争取成功，并承担解决问题的责任。 合群需要——人们交友、成为团体中的成员和与他人亲近的需求。 权力需要——获得和行使对他人的控制权的愿望，其目的是要影响、指导或可能统治他人。 独特性需要——渴望被别人认为自己是不同的且独一无二的。 资料：常见的购买动机 一、理智动机 1适用 适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。 2经济 即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。 3可靠 顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值， 可靠实质上是“经济”的延伸。 4安全 顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。如“绿色产品” 。 5美感 爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。 6使用方便 省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复 杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。 7购买方便 对选择性 不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购 物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。 8售后服务 有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书进行 现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业 争夺顾客的手段。 资料：常见的购买动机 二、感情动机 它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。 1好奇心理 一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是 否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙刷、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。 2异化心理 不愿与世俗同流，总希望与别 人的不一样。3炫耀心理 购物不光是适用、适中，还要 表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿 车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。 4攀比心理 有这种行为的人 ，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上 下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。 5从众心理 有一种希望 与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会 产生该消费品的消费热潮。 6崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买。有的企业在产品或包装上全用 外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不 正当竞争，就是利用这种崇外心理。 7尊重心理 企业及其商品推销员、售货员、维修 人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或 者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至 产生再光顾的动机。 三、经典性条件反射 1、Pavlov 的狗的实验 2、经典性条件反射的一些主要概念 非条件刺激 unconditioned stimulus (UCS) 能够引起反应的刺激。平和的音乐能够引起放松和积极感觉的反应；外表迷人的人、看起来美丽的场景、国旗和宗教象征。 非条件反射 unconditioned response (UCR) 由非条件刺激引起的反应。 条件刺激 conditioned stimulus (CS) 和非条件刺激适当地配对出现，且呈现出某些非条件刺激特性的先前的中性刺激。 条件反射 conditioned response (CR) 由条件刺激引起的反应。它通常是非条件反射的简化版本。 3、经典性条件反射的原理 一个先前的中性刺激（称为条件刺激或CS）在导致反应的刺激（称为非条件刺激或UCS）的伴随下多次重复。 在多次相伴出现之后，能够导致一种非条件反射的能力就传递给了CS。由CS引起的反应称为条件反射（CR）。 资料：经典条件反射与品牌忠诚 在一项关于条件反射的研究中，试