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一个行业的颠覆与反颠覆 九年波澜不惊的杀毒市场，一不留神，被外行360 给彻底颠覆。传统的大佬怒不可遏， 新兴的后生乘人之危，行业外的高手悄然布局，360 看似接了瑞星的班，但是动荡的格局， 到底鹿死谁手，未来还充满着大大的变数。 360 杀毒软件携免费大旗袭来，让杀毒市场风云突变，短短半年多时间即拿下行业第一 的宝座，而董事长 鸿祎更是在媒体上炮轰传统杀毒厂商 十年未更新，年赚几个亿”。 那么，杀毒市场的龙头老大们这些年到底在干什么？为何如此不堪，让一个外来者轻 易攻下王座？免费后的杀毒市场，曾经的元老，新兴的后生又将发生怎样的剧变，如何谋划 未来呢？ 360 之前：瑞星一统天下，行业深陷营销战 在2008 年，360 发布免费杀毒软件之前，瑞星已经稳居行业第一长达8 年，正版个人 用户超过8000 万，市场占有率近70%；企业用户10 万余家，市场占有率近50% 。 而行业排名第二、第三的金山和江民，与瑞星都相距甚远，国外杀毒软件厂商大都聚 焦在利润丰厚的企业级市场。如此高枕无 的市场格局，瑞星放眼四顾，几无对手，自然缺 乏大创新的动机。 这也可以解释为何出现 鸿祎所说的 互联网经历了十几年的发展，已经衍生出了大量 形色不同的病毒，然而传统收费杀毒厂商的杀毒引擎近十年来几乎没有更新过，每一年出所 谓的新版本不过是挂着一新的名称而已，简单收集几百个新的病毒库就能轻松地赚取几个亿 的利润，这个领域一直存有暴利”。 瑞星提价夺第 瑞星与360 相似之处是，崛起之初都得益于互联网市场的增长，但与360 用免费把瑞 星拉下马恰恰相反，瑞星获得近乎垄断性的市场地位，靠的却是提价、升级收费等招数。 在国产杀毒软件前三甲中，瑞星的创始人王莘最擅长市场运作，而其搭档瑞星副总裁 毛一 同样是IT 界元老级营销精英。1997 年4 月，瑞星杀毒软件在零售市场的占有率不到 1％，但到了1999 年7 月，瑞星杀毒软件月销量已突破10 万套，全国销量第一，其中最为 传奇的是他们屡屡依靠提价的方式刺激渠道销售热情，快速攻占市场。 1998 年3 月，瑞星提供给大分销商的批发价是20 元，零售价为230 元，中间的差价全 部返还给分销商用于广告促销。相比之下，当时第一的江民杀毒软件KV300 零售价260 多 元，批发价90 元。借助瑞星大让利的支持，分销商一 之内就把瑞星8.0 抢购了一万套， 大大超出预想。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 此后，瑞星涨价前，都会放话给各中间商，瑞星下 涨到48 元，这 还是20 元，要 不要？”此话一出，分销商们必蜂拥而至。照葫芦画瓢，瑞星杀毒软件从48 元涨到68 元。 涨到68 元时，瑞星软件的零售市场份额已达到20 ％以上，但江民公司是70 ％，仍然 一家独大。1998 年8 月，瑞星率先发现了一种新病毒——CIH 病毒，并第一家推出了查杀 CIH 病毒的 瑞星9.0 版”，他照样向各经销商放话： 下 要从68 元涨到88 元，要不要进 货？”就在那一 内瑞星成功出货达9 万套。出货价一路涨到88 元，瑞星2001 年杀毒产品 的销售额也达到8700 万元，首次超越江民，并以单机产品占据国内市场60 ％左右的市场份 额，首次拿下行业第一。 靠提价而起的瑞星即使面对互联网也敢冒险，与360 用在免费上不同，它用在收费上。 最初，国产厂商都是靠一次性出售单机版杀毒软件、免费升级的方式经营，但用户越