公共关系6章.ppt

第六章 公共关系调查研究 公共关系调查是公共关系四步工作法的第一个重要环节，组织运用科学的调查方法准确的搜集有关信息，最为重要的是通过把握外部环境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公关计划提供科学依据。 美国公共关系专家卡特利普和塞特将公共关系工作的基本程序总结成著名的“四步工作法”（图6-1） 图6-1 公共关系工作“四步工作法”程序图; 公共关系调查(研究)简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。 第一节 公共关系调查地位、内容和作用 一、公共关系调查的地位 公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的‘轴’了。” 二、公共关系调查的作用 1.为组织提供信息保障 通过公共关系调查研究，可以使组织克服信息不对称，及时了解和把握公众需求及环境变动，避免计划的 ;盲目性的决策的任意性；不断改善组织的管理水平，提高经济、社会效益。 2.提供环境监测，进行问题预警 深刻认识难以控制的外部关系和环境的波动规律，才能有效增强组织应对危机事件、防御风险的能力。 3.塑造组织形象 组织形象已成为社会的重要资源要素，扩大社会组织的知名度，提高社会组织的美誉度，塑造良好社会形象已成为现代组织追求的重要目标。 三、公共关系调查的内容 （一）组织基本情况调查 1.组织的总体概况 包括组织创建的时间和背景、发展历程、重大事件、对社会的贡献，组织的性质、类型规模，机构设置、管 理体制、人员（决策、管理层和员工）素质等内容。; 2.组织的经营情况 包括经营宗旨、经营方针、发展目标、经营内容和特色、经营效果，产品生产能力、广告宣传和营销措施等情况。 3.组织的理念情况 组织的理念情况包括企业理念、企业精神、企业价值观、企业使命等。 4.组织的实力支持情况 是组织其他得以正常运转的基础，包括组织的物资基础、组织的技术水平、组织的财务状况和组织的福利等情况。 （二）组织公众调查 1.特定组织公众的调查 （1）内部公众的调查。包括组织成员的基本情况， 如成员的年龄、性别、文化程度、专业、职务职称等；内部公众的工作态度、思想状况、意见和建议等情况。 （2）外部公众调查。包括外部公众的背景资料，如;公众的年龄、性别、籍贯、家庭状况、职业、文化程度等；公众的消费心理、消费行为和消费动机等。 2.组织在公众心目中的形象调查 （1）内部公众对组织的评价。包括组织员工对组织领导层或决策层工作的评价、员工对组织各种规章制度的认识、员工对组织形象的期望等内容。 （2）外部公众对组织的评价。 知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。主要包括企业基本情况、产品的名称、标识、产品的价格产品种类或服务内容及其了解的程度、范围。其计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。 美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。其计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）×100％。 （三）组织环境的调查; 组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国家最新出台的政策指令等；行业环境，如行业发展动态、竞争对手情况等；社会环境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。 第二节公共关系调查方法 一、观察法 也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。观察调查不是直接向调查对象提问访谈，而是凭借调查人员的直观感觉或利用照相机、摄像机、录音机等器材。 （一）实施观察法的基本要求 1.进行观察调查必须有明确的调查目的和假设，有针对性地去进行观察调查；; 2.观察者事先划定一定的观察范围，即观察的内容和空间； 3.实施现场观察要有系统性，有组织地按照制定的详细观察计划方案进行； 4.对观察到的情况要进行客观的记录； 5.观察到的现象和结果，必须通过鉴定才能下结论。 （二）观察法的实施技