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杨俊杰：海底捞VS西贝：“卧底”之战 2014-07-28 杨俊杰 中国好案例 文/杨俊杰，中国好案例（chinacase）创始人 互联网总是带来许多意想不到，热点题材是一波未伏另一波又起，今年来最有意思的是“筷子兄弟”的电影宣传曲《小苹果》MV，火得让人若说没听过就不好意思的地步，还有一个是《西贝员工卧底海底捞万字日记》的文章，在互联网、手机微信上是疯传，后者不像前者那样有着很多娱乐元素，有什么奥妙呢？ 其实这篇卧底日记文章并不是最新写出来的，而是一篇旧文，两年前就已经在网上传开了，用“海底捞卧底感言”等作为标题，只是没有广为人知罢了。 在理性占主导的工商界，这篇旧文突破火起来，是个特别有意思的事。 涉及餐饮业两家赫赫有名的企业：西贝、海底捞，敏感的“卧底”现实版剧情，彻底引爆了这篇《西贝员工卧底海底捞万字日记》文章。 我们重点当然不是去谈这篇文章，而是看看其背后对我们有启发的事。 社会化营销，就是要学会讲故事 《西贝员工卧底海底捞万字日记》这篇文章，为什么之前淹没在信息的海洋里，而现在却通过手机微信的发酵，逐渐火热，最后是全互联网疯传呢？ 先从传播的角度来看，文章的内容是一样的，也没作什么编辑变化，只是标题的变化比较大。 “海底捞卧底感言”就像是在发牢骚、发感慨，在网上能看到类似的感言太多，爆发力有限，而“西贝员工卧底海底捞万字日记”则是像讲故事，两个商业竞争对手之间的卧底类狗血故事，而且竟然有“万字”日记，让人产生一种窥视欲。 当今，在互联网大潮之下，各企业、个人都想如何才能借助社会化营销之力。传统的营销传播模式是由某主体来主导，定制想传播的信息，然后传达给目标受众，同时消耗金钱配以各种推广手段，最终达到目的。而社会化营销，可能由某主体引导，创造热点题材，也可能是题材很有意思，由用户主动挖掘，总之，结果就是能够自然地演变成病毒性内容，引发社会各人的关注，让用户自发传播，变身为人人参与的营销力量。 说到社会化营销，很多人下意识地认为就是如何利用微博、微信、社区、博客、视频、游戏、百科等工具来作营销，实际上，最核心的还是你的题材，而最要害的，就是你会不会讲故事，一个能让大家都想分享或参与争论的故事！当然，故事的类别可以多样，娱乐、好玩、有趣也行，情感、哲理也行，热点、事件也可以，内幕、秘诀也没问题。 从“感言”变身为现实版的“卧底”故事，具备了社会化营销的条件和标签，引发用户自发传播。 故事的主角要让人关注 在刚结束的巴西足球世界杯的时间里，除明星球员外，国内最红火的就是央视主持人刘语熙了，为什么？网友们在观赏球赛之余需要一些有趣的事情来调剂，刘语熙是直播的主持人之一，年轻漂亮的美女主持人本来就是焦点，而网友们发现她穿哪个队的队服哪个队就输，这就好玩了，直播时大家都关注这妞穿谁的队服预测谁赢之类的花边，网友还亲切地称呼她为“乌贼刘”，加上央视的力捧、微博的重推和她个人的“配合”，爆红了。 可以看出，社会化营销有故事之后，还要看谁是主角，是不是明星不重要，重要的是一个能让人关注的主角，带来话题的主角。 回到正题，关于到海底捞去卧底可不只一篇文章，网上还有一篇关于到海底捞卧底的日记，标题也是很吸引人的，叫《“海底捞”的卧底日记》，为什么不红呢？主角是主要影响因素之一。这篇日记的主角是潘洋，24岁的女孩，是北京大学光华管理学院的在读研究生。 那在《西贝员工卧底海底捞万字日记》中，主角不是一个连名字都不知道的小人物吗？如果你仔细琢磨，就会发现主角看似是西贝员工，其实不是，而是西贝员工所代表的西贝及其老板贾国龙，或者说主角就是西贝和海底捞。人们关心西贝为什么派员工去海底捞卧底，又发现什么秘密等等，大家都会带着此类的念头去看这篇文章，虽然这些疑问没有给出答案。 对比一下，同一篇文章，在“海底捞卧底感言”中，主角则是一个没有什么看头的人，是个觉得没脸告诉别人，到最后才在文章最后部分显示他来自西贝，不像前者那样很直白地告诉你，一下子抓人眼球。 我们来看看两个主角的关注度。 先看西贝，西贝西北菜餐饮近来可是风光无两，被各方誉为《舌尖上的中国》所引发商机的大赢家，很受人关注。 《舌尖上的中国2》开播后，西贝重拳出击，宣布引进第二集《心传》中张爷爷挂面的传承百年的手工空心挂面制作工艺，在全国66家店内现挂现吃，并与张家签订600万元包销协议和买断未来3年张爷爷家生产的所有手工空心挂面。而在2012年，西贝就偿到甜头，西贝借力《舌尖上的中国》，签约黄老汉黄馍馍，引起轰动，让西贝品牌一夜蹿红，全国连锁店在两年内从38家店迅速扩张到62家，2013年西贝全年营业额快增至16亿元，西贝董事长贾国龙被评价为“中国餐饮圈最大的投机分子”。 相反，海底捞经过一段时间的热捧之后，陷入了诚信和食品安全的麻烦----由“卧底”带来的麻烦：2011年记者“卧底”海底