长江三峡华游轮营运调查.doc

《长江三峡豪华游轮营运调查》 『管理经济学』案例分析 沈阳机床—东北大学MBA(2003)研修班 沈阳第一机床厂 董凌云 2003年7月 目 录 一. 背景材料简述 1 1. 近年来长江三峡海外游客的变化 1 2. 长江三峡涉外游轮的发展 1 3. 游轮的投资收益概述 2 二. 长江三峡涉外旅游市场供求发展分析 2 三. 长江三峡涉外旅游市场问题所在 4 1. 工程匆忙上马，缺乏认真细致深入的调查研究 4 2. 三峡游缺乏统一管理，各行其是 4 3. 商家错误使用了需求弹性理论 4 4. 自杀式竞争导致了两败俱伤 4 四. 长江三峡涉外旅游市场如何走出低谷？ 4 五. 作为三峡旅游市场船家之一的下一步打算 5 附：《浙江“千岛湖事件”》简介 《长江三峡豪华游轮营运调查》 案例分析 背景材料简述 我国长江三峡涉外旅游起源于1979年，当时原交通部长江航运局将用于接待中央领导人的“昆仑号”专船包租给瑞典林德布雷特旅行社，首开建国后长江涉外旅游之先河。 到了1983年，湖北省旅游局所属的扬子江旅游公司投资建造涉外游轮“扬子江”号，打破了国家独家经营长江涉外旅游的局面。 近年来长江三峡海外游客的变化 虽然长江三峡风光旖旎，但是由于各种因素，来三峡游玩的外宾一直不是很多，例如在1989年全年不足3万人。 1990年，伴随着三峡工程的即将上马，以及海峡两岸关系的不断改善，三峡接待的海外游客暴增。 1992年，三峡海外游客多达10万人，所有游轮均爆满。 1994年，因服务质量及有关事件的影响，游客陡降至6万人。 1995年，在炒作“大江截流”、渲染“告别三峡游”的背景烘托下，三峡涉外游客达到8万人。 1996年游客达到10万人。 1997年（截流当年）游客猛然上升到18万人。 1998年大江截流后，三峡旅游失去了造势的理由而猛然降温，海外游客锐减至不足5万人。 长江三峡涉外游轮的发展 1992年三峡游轮总数为14艘，总客位1000多个，年载客能力明显不能满足10万人次的游客量，正是突然兴起的旅游热加上高额利润直接推动了造船热。 1994年长江全线涉外轮船公司达到了28家，涉外游轮达到了59艘，平均每艘造价5000万元左右；年载客能力已经达到近60万个——平均每艘每年提供1万个座位（次）——游轮的过度发展使运力供给远远超过游客流量需求。 需要指出的是，在这28家涉外游轮公司中还有10余家未经交通部批准而投入营运，本身就存在着不合法因素。特别是由于僧多粥少，各家公司为了揽客不惜血本展开“自杀式”竞争——一方面采取大幅度降价（最高降幅达70%）方式刺激需求、另一方面采取给旅行社高额回扣的方式争夺顾客，同时采取降低服务质量的方式来降低营运成本。然而这种恶性竞争并未能刺激需求弹性，当年的平均负载率仅为10%强。 1995年5月，交通部联合国家旅游局对三峡涉外游船进行了清理整顿，给29艘检查合格的游船发放了营运证，暂时起到了一定的规范效果；但是不久由于各种原因，封停的游船又陆续上线，再次投入竞争行列，局面愈发不可收拾。 即便是三峡游的最高峰时期1997年，全线游船平均负载率也仅在1/3左右。等到1998年游客锐减之后，情形更加惨不忍睹。 游轮的投资收益概述 一艘豪华游轮造价一般在3000万~5000万之间，如能常年满载涉外游客的话，大约三五年内即可收回投资（平均每年收回1000万），此后除去固定成本和变动成本外，剩下的就是纯利润了，似乎是只赚不亏的买卖。 （上述背景材料摘自案例介绍，经过整理删除了部分前后矛盾之处） 长江三峡涉外旅游市场供求发展分析 根据上述材料，绘制长江三峡涉外旅游市场供需均衡变化图（参见图1）。 在图1中，D0为原早期三峡游（1989年）需求曲线，S0为供给曲线，E0为均衡点（需求曲线与供给曲线的交点），相对应P0为在原三峡游均衡状态下的均衡价，Q0为均衡状态下的均衡量。 D1为后期（1998年）的三峡游需求曲线，S1为供给曲线，E1为均衡点（需求曲线与供给曲线的交点），相对应P1为在变化后的均衡价，Q1为在变化后下的均衡量。 根据供求均衡理论可知，由于主要受到广告及消费者收入、偏好等变化的影响，三峡游的需求呈现增加趋势，即需求曲线D0向右上方移动，成为D1。 因需求增加，三峡游奇奇货可居，高额利润促使三峡游轮商家一哄而上造船，很快导致供给的增加，即供给曲线S0向右下方移动，成为S1。 由于供给增加幅度过大，也就是说需求的上升大大地小于供给的上升，因此价格均衡点由E0向右下方移动，成为E1，二者相比下降幅度较大。 图1 长江三峡涉外旅游市场供需均衡变化图 图1简要说明了长江三峡游的供需变化情况，正是由于供给的增长大大超过了需求的增长，导致了均衡价格的大幅度降低；虽然总体收入OP1E1Q1有可能略大于OP0E0Q0，但